問い合わせを増やす方法｜資料DLで手前に中間CVを作る

この記事の結論

問い合わせを増やすには、問い合わせより手前に資料ダウンロードという軽いコンバージョンを置くと母数が増えます。

問い合わせフォームの入力項目を減らしたり、CTAボタンの色を変えたりしても、問い合わせ数が思ったほど伸びない。そんな相談は珍しくありません。原因はフォームの作り込みではなく、コンバージョンポイントがひとつしかないことにあるケースが多いです。専任のマーケ担当者がいない中小企業ほど、この構造に気づかないまま「フォームをもっと改善しなければ」と各論に時間を使いがちです。マーケと営業を兼務する担当者が一人で動いている会社では、そもそも施策に割ける時間自体が限られています。フォームの細かい調整より先に、手を打つべき部分を見極める必要があります。この記事では、フォーム改善の各論ではなく、コンバージョンポイントの設計を軸に解説します。問い合わせの手前に資料ダウンロードという中間コンバージョンを置く方法を、手順つきで紹介します。

なぜ問い合わせが増えないのか

問い合わせは検討後期の行動であり、サイト訪問者の大半はまだそこまで踏み切れていません。営業担当者と直接話すことを前提にした行動のため、価格感や導入イメージが固まっていない訪問者は入力をためらいます。名前や連絡先を渡して営業から連絡が来ることを想像すると、まだ検討中の段階では二の足を踏むのが自然です。

BtoBのサイト訪問者の多くは「情報収集の段階」で来ており、いきなり営業と話す準備ができている人はごく一部です。BtoBの購買には決裁者・利用部門・情報システムなど複数の関係者が関わることが多く、担当者が一人で情報収集を進める場面も珍しくありません。まずは社内共有用の資料が欲しいだけで、営業担当者との会話までは望んでいない、という段階の訪問者が一定数いる前提で考える必要があります。この段階の訪問者に問い合わせを迫っても、行動には結びつきません。

フォームの入力項目を減らす、送信ボタンの文言を変える、CTAボタンの色を目立たせるといった改善は効果がゼロではありません。すでに問い合わせる気になっている訪問者の入力完了率を上げる効果はあります。ただし、まだ検討段階にいる訪問者を動かす力はありません。改善できるのはコンバージョン率の分母ではなく、分子側だけだと考えると整理しやすくなります。

つまり問い合わせフォームだけを改善しても、動かせるのは「もともと問い合わせる気があった人」の一部だけです。母数そのものを増やすには、問い合わせより手前の段階で反応できる選択肢を用意する必要があります。

たとえば、あるサービスのサイトに月1,000件のアクセスがあり、問い合わせが5件だとします。フォーム改善で入力完了率を仮に2倍にできても、増える問い合わせは数件にとどまります。フォームの手前に資料ダウンロードという受け皿を置き、そこで数十件のリードを獲得できれば、その一部が後日の問い合わせにつながります。動かせる母数の桁が変わるため、伸びしろの大きさも変わってきます。

資料請求そのものを増やす切り口で検討している場合は資料請求を増やす方法も参考になります。

差別化: コンバージョンポイントを増やすという発想

問い合わせという1点だけに絞ると、まだ検討段階の訪問者を毎回取りこぼします。資料ダウンロードのような軽いコンバージョンを手前に置くと、同じ訪問者数からより多くの接点を作れます。

問い合わせと資料ダウンロードでは、訪問者が求める心理的なハードルが大きく異なります。次の表は両者の違いを整理したものです。

サービス紹介資料や事例集、料金表は、営業と話すよりずっとハードルが低い接点です。メールアドレスと会社名の入力だけで完結し、訪問者は「まだ話す気はないが、情報は欲しい」段階でも行動できます。この段階でリードとして接点を持てれば、資料の内容やその後のフォローを通じて、検討が進んだタイミングで問い合わせにつながります。事例集であれば「自社と近い業種の会社がどう使っているか」を知りたいだけの訪問者にも応えられます。料金表であれば「予算感が合うか」だけを確認したい訪問者にも応えられます。どちらも問い合わせなしで得られる情報であり、それだけに絞って渡すことに意味があります。

競合の解説記事の多くは「問い合わせフォームへの到達率と入力完了率を上げる」前提で施策を並べています。これは既存の問い合わせ経路のCVR改善であり、コンバージョンポイントの数を増やす発想ではありません。フォーム改善はすでに顕在化した意欲を取りこぼさないための施策であり、まだ顕在化していない訪問者には届きません。集客施策で流入数を増やす発想も同様で、流入の入り口を広げても、出口が問い合わせ1点のままでは取りこぼしの構造は変わらないままです。集客チャネルそのものの見直しはBtoBのリード獲得方法12選を参照してください。

DocLead のようなツールを使うと、PDFをアップロードするだけでリード獲得フォーム付きの資料ダウンロードページを発行できます。PDFアップロードだけでリード獲得ページを発行できる仕組みを使えば、既存の問い合わせフォームに手を加えずに、中間コンバージョンだけを新設できます。専用の開発工数をかけずに、既存サイトの外側に配布ページを追加できるのが利点です。

資料ダウンロードで獲得したリードは、問い合わせしてきたリードほど検討が進んでいません。その分、獲得できる母数は多くなります。この母数の差が、問い合わせ数を底上げする原資になります。中間コンバージョンを増やすことは、問い合わせの質を薄めることではなく、問い合わせに至る前段の見込み客を可視化する作業だと捉えると設計しやすくなります。

見込み客を可視化できれば、営業から見た「今どこにも接点がない訪問者」を減らせます。問い合わせに至らなかった訪問者は、これまでサイトを離れた瞬間に情報が消えていました。資料ダウンロードという記録が残る接点を挟むことで、後から追いかけられる状態に変わります。

この考え方は、展示会・ウェビナー・SNS広告・ブログなど、配布物を届ける場面が変わっても共通します。配りたい資料はすでにあるのに、それをリードに変える手段がない、という状況を解消することが、コンバージョンポイントを増やす取り組みの本質です。手元の資料をどう配るかを工夫するだけで、問い合わせの前段にある見込み客を取りこぼさずに済みます。

事前準備：今の問い合わせ経路を数字で把握する

中間コンバージョンを作る前に、現状のPV・問い合わせ数・CVRを数字で確認します。改善前の水準がわからないと、資料ダウンロードを追加した効果も判断できません。あわせて、社内にある配布物の棚卸しも行います。専任のマーケ担当者がいない企業では、この棚卸し自体が漏れがちです。営業担当者が個別に持っている資料が社内に散らばっているケースも多く、一度洗い出すだけで配布できる材料が見つかることがあります。展示会用に作った資料や、商談用に作ったスライドが、そのまま資料ダウンロード用に転用できることもあります。

事前に確認しておく項目は、次のとおりです。

• 直近1〜3か月のサイト訪問数
• 問い合わせフォームの送信数とCVR
• 社内にある配布可能な資料（サービス紹介資料・事例集・料金表など）
• それぞれの資料がWebサイトから配布できているか

現状把握には専用の解析ツールを別途契約する必要はありません。資料を配布し始めれば、ダッシュボードでPV・リード数の推移を確認できるようなツールもあります。まずは今ある数字を書き出すところから始めます。数字を残しておけば、資料ダウンロードを追加した後に、問い合わせ数がどれだけ動いたかを比較できます。

数字を確認する作業は、資料ダウンロードを追加した後の効果測定だけでなく、社内で施策の必要性を説明する材料にもなります。「問い合わせフォームだけでは訪問者の大半を取りこぼしている」ことを数字で示せれば、資料ダウンロードページを新設する提案も通しやすくなります。

問い合わせを増やす手順

現状把握が終わったら、資料ダウンロードという中間コンバージョンを設計・公開し、問い合わせへの導線までつなげます。手順は次の5ステップです。

1. 配布物を「問い合わせより軽いもの」に分解する
2. 資料ダウンロードページを問い合わせページと並走させる
3. フォーム送信後の動きを設計する
4. 資料ダウンロードから問い合わせへの導線を作る
5. 流入チャネルごとに効果を計測する

1. 配布物を「問い合わせより軽いもの」に分解する

サービス紹介資料・導入事例集・料金表のうち、営業と話さなくても読める内容のものを選びます。価格の目安が入った料金表は特に有効です。問い合わせせずに検討材料を得たい訪問者のニーズに直接応えます。逆に「導入相談シート」のような、送信自体に営業との会話を前提とする資料は、中間コンバージョンには向きません。既存の問い合わせと同じハードルになってしまうためです。

配布物が営業資料1本しかない場合は、そこから簡易版を切り出すだけでも中間コンバージョンとして機能します。「事例だけを抜粋した簡易版」や「料金表だけを切り出した簡易版」であれば、ゼロから作り込む必要はありません。1本の資料をそのまま使い回すより、目的別に分けたほうが、訪問者が知りたい情報にたどり着きやすくなります。読み手が「今すぐ全部読む」ではなく「気になる部分だけ確認する」動き方をする点も、分割の効果を後押しします。

士業や専門サービスのように、業務内容自体が複雑で説明に時間がかかる業種でも考え方は同じです。制度の解説資料や料金表を切り出しておけば、営業と話す前に自分で理解を深めたい訪問者に応えられます。

2. 資料ダウンロードページを問い合わせページと並走させる

資料ダウンロード用の専用ページを、既存の問い合わせページとは別に用意します。問い合わせページを資料配布用に流用すると、営業と話す気のない訪問者がフォームの手前で離脱します。両者を分けることで、それぞれの訪問者に合った入力項目や案内文を出し分けられます。問い合わせページには「営業からご連絡します」と書き、資料ダウンロードページには「資料をすぐにダウンロードできます」と書く。この案内文の違いだけでも、訪問者が受け取る印象は変わります。

ページの見た目は自社サイトのトンマナに合わせておくと、訪問者が入力時に警戒しません。会社名や配色をサイトに寄せられる仕組みを持つツールもあります。導線はトップページだけに置かず、複数箇所から用意しておきます。料金ページやサービス紹介ページなど、まだ問い合わせに至っていない訪問者が読むページからも、配布ページへ誘導しておくと効果が出やすくなります。訪問者が離脱する直前のページほど、中間コンバージョンへの導線が効いてきます。

3. フォーム送信後の動きを設計する

資料ダウンロードのフォームを作るだけでは終わりません。送信後にダウンロードリンクをどう渡すか、営業チームにどう共有するかまで設計しておく必要があります。設計が抜けていると、訪問者を待たせたり、リードの発生に営業が翌日まで気づかなかったりします。フォーム送信をメールで別送する運用にすると、担当者が確認するまでダウンロードできず、訪問者が離脱してしまうこともあります。

送信直後に資料をダウンロードできるようにし、同時に配布者へ通知が届く仕組みにしておくと、営業側の対応が早くなります。送信後の自動ダウンロードと通知メールの仕組みを使えば、この部分を個別に作り込まずに済みます。問い合わせと違って対応の緊急性は低いものの、獲得したリードを放置しないためには、営業チームが把握できる状態にしておくことが前提になります。

同じ会社の担当者が複数回資料をダウンロードすることもあります。都度別のリードとして扱うと、営業側が同じ会社に何度も初回対応をしてしまい、かえって心証を損ねることがあります。重複を統合して扱える仕組みにしておくと、こうした運用の手間を減らせます。

4. 資料ダウンロードから問い合わせへの導線を作る

資料を読み終えた訪問者が、そのまま問い合わせに進めるようにします。資料の最終ページや配布ページの下部に、問い合わせページへのリンクを置きます。導線がないと、資料を読み終えた訪問者は「気になったら自分で問い合わせページを探す」しかなくなり、そこで検討が止まってしまいます。

資料ダウンロードだけで終わらせず、資料内で扱いきれない個別相談があることを一文で示しておきます。そうすることで、検討が進んだ訪問者が自然に問い合わせへ移動します。無理に営業色を強めると、資料ダウンロードのハードルの低さが失われるため、控えめな案内にとどめます。ダウンロードした直後に問い合わせへ進まない訪問者がいても不自然ではありません。数日後に、資料の内容を踏まえたフォローメールを送る運用を組み合わせておきます。その場で問い合わせに至らなかった訪問者とも、後日つながる可能性が上がります。

5. 流入チャネルごとに効果を計測する

展示会・広告・ブログなど、資料ダウンロードページへの流入経路ごとに、どれだけ問い合わせにつながっているかを見ます。チャネルによって資料ダウンロードから問い合わせへの転換率は変わります。ウェビナーやセミナーの参加者にダウンロードURLを送る場合も同様に、他のチャネルと分けて計測しておくと比較がしやすくなります。

たとえば広告経由の訪問者は情報収集目的が強く、資料ダウンロードで止まりやすい傾向があります。一方で既存の取引先経由の訪問者は、資料ダウンロード後に問い合わせへ進みやすいことがあります。展示会で名刺交換した相手にダウンロードURLを送るケースでは、すでに会話をしているぶん問い合わせへの転換が早いこともあります。イベント参加者へのフォロー手順をセグメント別に整えておくと、この転換率をさらに高められます。こうした傾向はチャネルごとに異なり、実際に計測してみないと分かりません。反応の良いチャネルに配布物や導線を寄せていくことで、限られた工数でも問い合わせ数を伸ばしやすくなります。

つまずきポイント

資料ダウンロードを追加しても問い合わせが増えないケースには、共通するつまずきがあります。ここでは代表的な4つを紹介します。いずれも「作ったこと」で満足してしまい、その後の運用まで手が回らないパターンです。

資料ダウンロードのフォーム項目を問い合わせフォームと同じ数だけ用意してしまうと、中間コンバージョンとしての軽さが失われます。電話番号や役職、予算感まで初回から求めてしまうと、訪問者は問い合わせと同じ心理的負担を感じます。氏名・会社名・メールアドレス程度に絞り、それ以上の項目は必要になったタイミングで追加します。項目設計の考え方はリード獲得フォームの最適化で詳しく解説しています。

もうひとつは、資料ダウンロードで獲得したリードを放置してしまうパターンです。ダウンロードした時点ではまだ問い合わせる段階ではないため、その後のフォローがないまま検討が終わってしまいます。フォローが遅れるほど、訪問者の関心も薄れていきます。獲得したリードの一覧を定期的に見返し、資料の閲覧状況や業種などの情報をもとに、フォローの優先順位をつける運用が必要です。

3つめは、資料ダウンロードページを作って満足し、そこへの導線を用意しないパターンです。既存の問い合わせページやトップページから見えない場所に配布ページを置いても、訪問者は見つけられません。サイト内の目立つ場所に導線を用意して初めて、中間コンバージョンとして機能します。

4つめは、資料ダウンロードと問い合わせの数字を別々に管理してしまい、両者のつながりを検証しないパターンです。資料ダウンロード数だけが増えて満足してしまうと、本来の目的である問い合わせ増加につながっているかを確認できません。ダウンロード数が増えているのに問い合わせが増えていないなら、フォローの運用や導線に問題がある可能性が高いです。資料ダウンロードから何件が問い合わせに進んだかを、定期的に振り返る運用をセットで組んでおきます。

効率化のヒント

複数の配布物・複数のチャネルを運用し始めると、どの資料のどのチャネルが問い合わせにつながっているかが見えにくくなります。専任の担当者がいない体制では、この管理に時間をかけられないことが多く、仕組みで解決できる部分は仕組みに任せておくと運用が続きやすくなります。チャネルごとに計測用のURLを分けておくと、この管理が楽になります。

展示会用・広告用・ブログ用といったチャネルごとに別々の計測用URLを発行しておきます。そうすれば、資料ダウンロードとその後の問い合わせを、チャネル単位で比較できます。UTM付き計測URLをチャネル選択だけで作れる仕組みを使うと、URLを手作業で組み立てる必要がありません。

資料の内容を後から更新したくなる場面も出てきます。価格改定や事例の追加があるたびに新しいURLを配り直すのは現実的ではありません。名刺やチラシに一度印刷したURL、展示会で読み上げたURLは、後から変更が効かないことがほとんどです。配布済みのURLを変えずに資料の中身だけ差し替えられる仕組みがあれば、こうしたURLを無駄にせずに済みます。

よくある質問

資料ダウンロードを増やすと問い合わせの質が下がりませんか？

質は下がりません。資料ダウンロードは、まだ問い合わせる段階にない訪問者を可視化する接点であり、問い合わせフォームを置き換えるものではないためです。問い合わせフォーム自体はそのまま残しておき、検討が進んだ訪問者はこれまでどおり直接問い合わせに進めます。資料ダウンロードは、それ以外の訪問者の受け皿として追加する位置づけです。問い合わせフォームの敷居を下げて質の低い問い合わせを増やすよりも、問い合わせの手前に受け皿を作るほうが、営業側の負担も増えにくくなります。

資料が1つしかない会社でも中間コンバージョンは作れますか？

作れます。既存の営業資料から「事例だけ」「料金だけ」を抜き出した簡易版を用意するだけでも機能します。1本の資料を目的別に切り分けることで、訪問者が知りたい情報に短い時間でたどり着けるようになり、ダウンロードのハードルも下がります。新しく資料を作る予算や時間がなくても、手元にある資料の見せ方を変えるだけで始められます。

どのくらいの期間で効果が見えますか？

流入経路や配布物の内容によって差があり、一律の目安を示すことはできません。まずは資料ダウンロードページを公開し、数週間分のダウンロード数と、そこから問い合わせに進んだ件数を記録してみます。数字が積み上がってから、導線や資料内容の改善を検討する流れが現実的です。フォロー体制を並行して整えておくと、ダウンロード後の問い合わせ転換も見えやすくなります。

展示会やSNS広告のリンク先としても使えますか？

使えます。展示会でその場で説明しきれなかった内容や、SNS広告のリンク先として、資料ダウンロードページはそのまま流用できます。名刺交換した相手や広告経由の訪問者に対して、問い合わせより先に読んでもらう資料として案内する使い方です。配布先が増えるほど、チャネル別の計測の重要性も増します。

まとめ

問い合わせが増えない原因は、フォームの作り込みよりも、コンバージョンポイントが問い合わせ1点しかないことにあります。資料ダウンロードという軽い中間コンバージョンを問い合わせの手前に置きます。そこから問い合わせへの導線とフォローをつなげることで、同じ訪問者数からより多くの問い合わせを生み出せます。

フォーム改善やCVR改善そのものを否定する話ではありません。既存の問い合わせ経路の改善と、中間コンバージョンの追加は両立します。ただし、まだ問い合わせに至っていない訪問者を取りこぼしたままでは、フォーム改善だけで頭打ちになります。優先順位としては、まず受け皿を増やし、その後で個別のCVRを磨いていく順番のほうが、限られた工数でも成果につながりやすくなります。

専任のマーケ担当者がいない会社ほど、施策を並行して進める余裕がありません。だからこそ、一度に多くの施策を積み上げるより、コンバージョンポイントを1つ追加するという小さな変更から始めるほうが、無理なく続けられます。

まずは配布できる資料を1つ選び、ダウンロードページとして公開するところから始めてみてください。無料プランでも資料の公開自体は制限なく試せます。効果が見えてきたら、資料の種類やチャネルを増やしながら、コンバージョンポイントを少しずつ広げていく進め方が現実的です。リード獲得全体の手法を見直したい場合は、BtoBリード獲得の完全ガイドもあわせて参考にしてください。