BtoBのリード獲得方法12選｜オンライン・オフライン別

この記事の結論

BtoBのリード獲得方法は12種類あり、まず手元の資料をダウンロードページ化する施策から着手するのが最小工数で成果を出す近道です。

「リードを獲得しなければ」と思っても、施策の種類が多く何から手をつければよいか迷う担当者は少なくありません。 SEO・広告・ホワイトペーパー・展示会など、選択肢が多いほど「結局どれが自社に合うのか」がわかりにくくなります。

とくにマーケティング専任者がいない中小企業では、限られた人員と予算の中でどの施策に取り組むべきか判断する材料が不足しがちです。 やみくもに複数の施策へ手を広げると、どれも中途半端なまま終わってしまうこともあります。

BtoBのリード獲得方法は、大きくオンライン施策とオフライン施策に分かれます。 本記事では代表的な12の方法を整理し、メリット・デメリットを比較したうえで、手元の資料から最小工数で始める実践ステップを紹介します。手法選定の前提となる考え方はBtoBリード獲得の完全ガイドでも整理しています。

リード獲得とは何か

リード獲得とは、自社の商品・サービスに関心を持つ見込み顧客の連絡先情報を得る活動です。 獲得したリードはその後ナーチャリング（見込み顧客を育成すること）を経て、営業に引き渡す商談化リードへと育てていきます。「見込み顧客」がどの検討段階の相手を指すのか、潜在顧客・顕在顧客との違いから整理したい方は見込み客とは?潜在顧客・顕在顧客との違いと集め方をご覧ください。

似た言葉に「リードクオリフィケーション（獲得したリードの検討度を見極め、営業に渡すべきかを判断すること）」があります。 これは獲得後の選別プロセスであり、本記事が扱う「獲得の方法」とは段階が異なります。

リード獲得・ナーチャリング・クオリフィケーションは一連の流れの中の3つの工程であり、どれか1つだけを強化しても成果にはつながりにくいものです。 とはいえ、そもそもリードが集まらなければ後工程も始まりません。まずは獲得の入り口を整えることが最初の一歩になります。

リードの定義やナーチャリング・クオリフィケーションとの関係をより詳しく知りたい方は、リードジェネレーションとは｜手法と始め方をわかりやすく解説もあわせてご覧ください。 本記事では概念の説明は最小限にとどめ、具体的な方法の一覧と選び方に絞って解説します。

BtoBのリード獲得が難しい理由

BtoBのリード獲得がBtoCに比べて難しいのは、意思決定に関わる人数が多く、検討期間も長いためです。

BtoCの購買は個人の判断で完結することが多い一方、BtoBでは現場担当者・上長・決裁者など複数の関係者が稟議を通します。 稟議には比較検討の材料として資料が求められることも多く、担当者一人が「欲しい」と思っただけでは契約に至りません。

そのため一度の接点で商談化することはまれで、複数回の情報提供を通じて信頼を積み上げる必要があります。 検討期間が長いということは、興味を持ち始めた早い段階で連絡先を得ておく必要があるということです。 そうしなければ、比較検討のタイミングで候補から漏れてしまうリスクがあります。

さらにBtoBでは、担当者本人が魅力を感じても、社内で決裁者を説得できなければ導入に至りません。 そのため、担当者が社内稟議に使える資料をあらかじめ用意しておくことも、リード獲得後の商談化を左右する要素になります。

つまりBtoBのリード獲得では、単に接点の数を増やすだけでは不十分です。 比較検討・社内説得の各段階で、相手が必要とする情報を過不足なく届けられるかどうかが問われます。 施策を選ぶ際にも、この「情報を届ける相手が誰で、どの段階にいるか」を意識しておくと、効果を判断しやすくなります。

だからこそ、検討の初期段階から接点を持てる施策と、比較検討段階で選ばれるための施策を組み合わせておくことが重要です。 次の章では、代表的な方法をオンラインとオフラインに分けて紹介します。

オンライン施策

オンライン施策は、Web上の接点を通じて見込み顧客の情報を得る方法です。 公開後も資産として蓄積される施策が多く、中長期的な成果につながりやすい特徴があります。 サイト訪問者をリードに変える導線設計の全体像はBtoB Web集客とは｜訪問者をリードに変える導線設計で詳しく解説しています。

代表的な5つの方法を、それぞれの特徴とあわせて見ていきましょう。

SEO・オウンドメディア

自社で記事コンテンツを運営し、検索経由での流入を獲得する方法です。 課題解決に役立つ記事を継続的に公開し、検索エンジンからの評価を積み上げていきます。

効果が出るまでに数ヶ月かかることが多い一方、一度上位表示されれば広告費をかけずに継続的な流入が見込めます。 記事の最後に資料ダウンロードへの導線を置くなど、ほかの施策と組み合わせて使われることも多い方法です。

社内にライティングの担当がいない場合は、まず月1〜2本の更新から始め、反応の良かったテーマを広げていくやり方が現実的です。 検索意図が明確なキーワードほど成果につながりやすいため、営業担当が日々受ける質問をテーマ選定の材料にするとよいでしょう。

Web広告

リスティング広告やSNS広告を使い、狙ったキーワードや属性に絞って接点を作る方法です。 出稿してすぐに流入が発生するため、短期間で結果を確認したい場合に向いています。

予算次第で流入量を調整しやすい反面、広告を止めると流入も止まる点には注意が必要です。 広告のリンク先を資料ダウンロードページにするなど、獲得したクリックを確実にリードにつなげる着地点の設計も欠かせません。

広告費をかけたのに着地点となるページが用意されていないと、クリックだけが増えてリードにつながらない事態になりかねません。 出稿前に、資料ダウンロードのフォームまで含めた着地点を用意しておくことが前提になります。

ホワイトペーパー・資料ダウンロード

課題解決に役立つ資料を用意し、ダウンロード時にフォーム入力を求めてリードを得る方法です。 資料自体は営業資料や会社紹介資料からの転用もしやすく、ほかの施策に比べて着手コストが低いことが特徴です。

ただし、資料を作っただけではリードにはなりません。 資料を公開するダウンロードページと、情報を入力してもらうフォームまで用意して、初めて「作った資料」が「獲得できるリード」に変わります。

多くの企業が資料作成そのものには時間をかけます。 一方で公開ページとフォームの準備を後回しにしてしまい、せっかくの資料が社内フォルダに眠ったままになりがちです。 このつまずきに心当たりがある方は、後述の実践ステップも参考にしてください。

なお、資料自体をゼロから作る場合の企画・執筆・デザインの手順はホワイトペーパーの作り方7ステップで詳しく解説しています。

ウェビナー

オンラインセミナーを開催し、申込時の情報でリードを得る方法です。 参加者との双方向のやり取りができるため、検討度の高い見込み顧客との関係構築に向いています。

企画から集客、当日の運営まで手間がかかる分、参加者の熱量は高く、質疑応答からそのまま商談につながるケースもあります。 録画をアーカイブとして残し、後から視聴した人にもフォーム入力を求めれば、開催後も継続的にリードを得られます。

登壇時に使ったスライド資料は、そのままダウンロード資料としても転用できます。 公開の手順はセミナー登壇資料を公開する方法にまとめています。

SNS運用

企業アカウントで情報発信し、フォロワーとの接点からリードにつなげる方法です。 業界動向や自社の取り組みを発信することで、認知の獲得と信頼の積み上げにつながります。

即座に成果は出にくいものの、投稿から自社サイトやダウンロードページへ誘導することで、他の施策への送客口としても機能します。 継続的な運用体制を整えられるかどうかが成果を左右します。

投稿頻度を無理に増やすよりも、資料の要点を1つずつ切り出して発信するとよいでしょう。 詳細はダウンロードページに誘導するといった役割分担を決めておくと、運用も続けやすくなります。

オフライン施策

オフライン施策は対面や紙媒体を通じた接点作りです。 オンラインより1件あたりのコストは高くなりやすい一方、直接対話できるぶん深い関係を築きやすい特徴があります。

代表的な3つの方法を確認していきましょう。

展示会・イベント

業界の展示会に出展し、名刺交換を通じてリードを得る方法です。 短期間で多くの名刺を集められる即効性の高さが魅力です。

ただし、名刺交換した相手全員が見込み顧客とは限らず、その後のフォローがなければ集めた名刺は活きません。 会期後すぐにお礼のメールを送り、資料や関連情報を届けられる導線をあらかじめ用意しておくことが重要です。

出展時に配布したパンフレットや会社紹介資料は、そのままオンラインの資料としても使い回せます。 展示会限定で終わらせず、会期後もダウンロードページで公開し続ければ、1つの資料を長期にわたって活用できます。

セミナー

自社会場や貸し会議室で開催する対面セミナーです。 参加者の熱量が高く、その場での質疑応答から商談につながることもあります。

展示会と同様に、集客と当日の運営に人手がかかる施策です。 参加者リストをもとに、興味を持ったテーマに応じた資料を後日案内するなど、次の接点につなげる工夫が成果を左右します。

DM・テレアポ

ダイレクトメールや電話で直接アプローチする方法です。 ターゲットリストの精度が成果を左右し、リストの質が低いと反応率が伸びません。

一方で、狙った企業に確実に情報を届けられる点は他の施策にない強みです。 興味を持ってもらえた相手には、その場で資料のダウンロードページを案内するなど、他施策と組み合わせるとより効果を発揮します。

DMであれば、送付状に資料ダウンロードページのURLやQRコードを載せておくことで、紙面だけでは伝えきれない詳細情報へ誘導できます。 テレアポで興味を持ってもらえた場合も、電話中にその場でリンクを案内できれば、後から資料を探す手間を相手にかけずに済みます。

メリット・デメリットで比較する

施策ごとに即効性・資産性・コスト構造が異なるため、自社の状況に合わせた組み合わせが必要です。

即効性を重視するなら展示会・イベントやWeb広告、中長期の資産として積み上げたいならSEOやホワイトペーパーが向いています。 どちらか一方に絞るのではなく、短期施策と資産型施策を組み合わせて走らせるのが実務上の定石です。

たとえば、Web広告で短期的にリードを積み上げながら、その裏でホワイトペーパーとSEO記事を並行して育てておく方法があります。 こうすることで、広告費を絞った後も流入が途切れにくくなります。 逆に資産型施策だけに頼ると、成果が出るまでの期間にリードが増えず、社内での評価を得にくいという課題も起こりがちです。 短期と中長期のバランスを意識して組み合わせることが、継続的な体制づくりにつながります。

また、担当者が1人しかいない場合は、すべての施策を同時に走らせようとせず、着手コストの低い施策から順に手を広げていく方が現実的です。 表を参考に、自社の人員・予算・スケジュールに合った組み合わせを検討してみてください。 業種別の当てはめ方の例として、商社が既存深耕とのバランスを取りながら新規開拓の施策を選ぶ考え方は商社の新規開拓とは？既存深耕との使い分けを解説で紹介しています。

表からわかるとおり、ホワイトペーパーや展示会・セミナーは既存の資料を転用しやすい施策です。 すでに営業資料や会社紹介資料を持っている企業であれば、ゼロから資料を作る手間をかけずにオンライン施策へ展開できます。

展示会で配った紙の資料をそのままPDF化してダウンロードページに載せれば、会期後もオンラインでリードを獲得し続けられる、といった転用の仕方も可能です。

資料を起点に最小工数で始める実践ステップ

複数の施策を並行して立ち上げるのは負荷が大きいため、まずは手元の資料を活かせるホワイトペーパー施策から着手するのが現実的です。

1. 手元の資料を選ぶ：営業資料や会社紹介資料のうち、汎用的な内容で社外の人にも見せられるものを1本選びます。すでに使っている資料であれば、新たに書き起こす手間がかかりません。
2. ダウンロードページを用意する：資料のタイトルと概要を伝えるページを作ります。ゼロから作るよりも、既存の構成テンプレートを土台にすると早く仕上がります。
3. フォーム項目を決める：必須項目を絞り込み、入力の手間による離脱を防ぎます。項目の選び方はリード獲得フォームの項目テンプレートにまとめています。
4. 計測して改善する：公開後はPV数・ダウンロード数・CVR（訪問者のうちダウンロードした人の割合）を確認します。数値をもとにタイトルやフォーム項目を見直します。

この4ステップのうち、多くの企業がつまずくのは2と3のページ・フォーム準備の部分です。 資料の中身は完成していても、公開ページとフォームをゼロから作るとなると、デザインや実装の知識が必要になり後回しにされがちだからです。 エンジニアやデザイナーへの依頼が必要になると、社内調整だけで数週間かかることも珍しくありません。

結果として、「資料は完成したのに公開できていない」状態が続き、リード獲得の機会を逃してしまう企業は少なくありません。 この部分の工数を減らせるかどうかが、施策を実際に立ち上げられるかどうかの分かれ目になります。

逆にいえば、ページとフォームの準備さえ整えば、あとは公開して結果を見るだけです。 最初の1本を形にすることが、その後の施策拡大の土台になります。

DocLead はこの部分をまとめて解決するツールです。 PDFをアップロードするだけでリード獲得フォーム付きの公開ページが発行されます。 資料はあるがページとフォームの準備に手が回っていない企業でも、最小工数でオンライン施策を立ち上げられます。 フォーム項目や公開ページの内容は後から調整できるため、まずは1本の資料を公開し、計測結果を見ながら改善していくやり方が現実的です。 完璧な状態を目指してから公開するのではなく、公開してから育てるという発想で取り組んでみることをおすすめします。

よくある質問

予算がなくてもリード獲得は始められますか。

ホワイトペーパーやSNS運用は広告費をかけずに始められます。まずは手元の資料を活かす方法から着手するとよいでしょう。

何から着手すべきか迷います。

検討期間が長いBtoBでは、早い段階の接点作りが重要です。着手コストが低く資産として残るホワイトペーパー施策から始めるのがおすすめです。

成果が出るまでどのくらいかかりますか。

施策によって異なります。Web広告や展示会は数週間単位で反応が見えますが、SEOやオウンドメディアは数ヶ月単位での成果を見込む必要があります。

オンライン施策とオフライン施策はどちらから始めるべきですか。

決まった正解はありません。着手コストの低さで選ぶならホワイトペーパーなどのオンライン施策がおすすめです。 既に見込み客リストや展示会出展の予定があるなら、オフライン施策から始めるのも現実的です。

複数の施策を同時に進める余裕がありません。1つに絞ってもよいですか。

問題ありません。1つの施策を無理なく回せる状態を作ってから、次の施策を追加していく進め方でも成果は積み上がります。まずは着手コストの低い施策で成功パターンを作ることを優先しましょう。

獲得したリードの後の流れも知りたいです。

獲得後はナーチャリングを経て検討度を見極め、営業に引き渡すかどうかを判断します。詳しい流れはリードジェネレーションとはで解説しています。

施策を始めても反応が悪い場合、どこを見直せばよいですか。

まずはページやフォームへの流入数と、そこからの入力完了率を分けて確認しましょう。流入自体が少ないなら集客経路、流入はあるのに入力完了率が低いならフォーム項目や資料の見せ方に課題がある可能性が高いです。