資料請求を増やす方法｜原因の分解から解説

この記事の結論

資料請求を増やす方法は、PVとCVRのどちらに課題があるかを数字で切り分けてから施策を選ぶことです。

「資料請求を増やしたいが、何から手をつければいいか分からない」。営業資料やホワイトペーパーを公開している担当者であれば、一度は感じたことがある悩みではないでしょうか。

資料請求ページのデザインを変えてみた、フォームの項目を減らしてみた。それでも数字が動かないと、次に何を試せばいいか分からなくなってしまいます。複数の施策を同時に試した結果、何が効いたのかも分からないまま時間だけが過ぎることもあります。

やみくもに施策を試す前に、まず「どこがボトルネックか」を数字で把握することが近道です。この記事では、資料請求が増えない原因の分解方法と、原因別の改善策を優先順位付きで解説します。

資料請求とは

資料請求とは、Webサイトの訪問者が会社案内やサービス紹介資料、ホワイトペーパーなどをダウンロードまたは郵送で受け取る行動を指します。営業担当が直接会う前に、見込み客の興味関心を確認できる貴重な接点です。

資料請求は多くの場合、営業に渡す前の「リード（見込み度が高い訪問者の連絡先情報）」を獲得する最初のステップになります。問い合わせフォームより心理的なハードルが低いため、比較検討の初期段階にいる見込み客とも接点を持ちやすいのが特徴です。実際に会って話を聞くほどではないが、情報だけは知りたいという層を取りこぼさずに済みます。資料請求という接点の基礎から押さえたい方は、資料請求とは｜BtoBマーケでの位置づけを解説もあわせてご覧ください。

資料請求数が伸び悩むと、営業がアプローチできる母数そのものが不足し、商談化・受注の機会も比例して減ってしまいます。逆に言えば、資料請求数を安定して増やせれば、営業活動の入り口を広げることに直結します。マーケティング担当者にとって、資料請求数は成果を左右する重要な指標のひとつです。

だからこそ、資料請求数の改善は場当たり的な施策の積み重ねではなく、原因を特定したうえで取り組む必要があります。次章では、その原因の見分け方を解説します。

資料請求が増えない原因を分解する

資料請求を増やすアプローチは、大きく分けて2つしかありません。「訪問者数（母数）を増やす」か「訪問者が資料請求に至る割合（コンバージョン率、以下CVR）を上げる」かです。どちらに問題があるかを見極めないまま施策を打つと、効果が出ない、あるいは効果測定自体ができないという事態になりがちです。

改善に取り組む前に、まず現状の数字を把握しましょう。資料請求ページのPV数と、そのうち何件が資料請求に至ったかを確認すれば、CVRを算出できます。この2つの数字を出発点にすることで、感覚ではなくデータに基づいた判断ができるようになります。

過去の数値と比較できる状態にしておくことも重要です。月ごとのPV数とCVRを記録しておけば、施策を実施したタイミングと数字の変化を突き合わせて、効果を客観的に確認できます。

訪問者数（母数）が足りていないパターン

資料請求ページへの訪問者数自体が少ない場合、ページやフォームをどれだけ改善しても資料請求数は大きく伸びません。仮にCVRが2倍になっても、母数が10分の1しかなければ得られる資料請求数はわずかです。

まずはアクセス解析ツールで該当ページのPV数を確認しましょう。同業他社のページや、自社の他のコンテンツと比べて明らかに少ない場合は、母数不足が主な原因と考えられます。公開したばかりのページであれば、そもそも認知されていないだけという可能性も考慮しましょう。

流入経路も合わせて確認します。検索流入・広告・SNS・メルマガのどこから来ているかで、次に打つべき施策は変わります。検索流入が少なければSEOでの露出強化、そもそも認知が足りなければ広告やSNSでの発信強化が候補になります。特定の流入経路に極端に偏っている場合は、他の経路を開拓する余地が大きいと判断できます。

ページに来ても資料請求まで至らないパターン（CVRの問題）

訪問者数は十分にあるのにCVRが低い場合は、ページやフォームのどこかに離脱の原因があります。業界やBtoB・BtoCの違いによって適正水準は変わります。他社の数値をそのまま目標にするのではなく、自社の過去実績と比較して大きく下回っていないかを確認しましょう。

離脱ポイントの確認は、大きく3か所に分けて考えると整理しやすくなります。1つ目はページ全体です。資料の魅力や請求するメリットが伝わっているかを確認します。2つ目はフォームです。入力項目が多すぎないか、入力しづらくないかを確認します。3つ目は資料自体です。タイトルや表紙が興味を引くものになっているかを確認します。

アクセス解析ツールでページ内のスクロール率や離脱率を見れば、どの箇所で訪問者が離れているかをある程度推測できます。ヒートマップツールを併用すると、どこまでスクロールされたか、どこでクリックされているかといった、より具体的な離脱ポイントを特定しやすくなります。

この段階で「母数が足りないのか」「CVRが低いのか」を切り分けておくことで、次章で紹介する施策のうち、どこから着手すべきかが明確になります。両方に課題がある場合も珍しくありませんが、その場合は影響の大きいほうから着手するのが基本です。

診断の目安を持っておく

判断に迷ったときは、まず母数の絶対数を見ましょう。1日あたりの訪問者数が極端に少ない場合は、CVRの数値がどうであれ、母数を増やす施策のほうが投資対効果は高くなります。

反対に、一定の訪問者数が確保できているにもかかわらず資料請求数が極端に少ない場合は、CVR側の改善余地が大きいと判断できます。月ごとの数値を記録しておき、施策実施前後で比較できるようにしておくと、原因の切り分けと効果検証の両方に役立ちます。

資料請求を増やす打ち手

原因が分かったら、該当する箇所の改善に着手します。ここでは導線・LP・フォーム・資料自体の4つの観点で、具体的な施策を紹介します。

導線を見直す（流入経路とページへの誘導）

母数不足が疑われる場合は、まず流入経路を強化します。SEOでは資料請求に直結しやすいキーワードでのコンテンツ整備が有効です。単に一般的なキーワードで上位を狙うより、資料のテーマに近い、悩みの解決に直結するキーワードのほうが、資料請求につながりやすい訪問者を集められます。

広告を使う場合は、資料請求ページへ直接誘導する設計にすることで、無駄なクリックを減らせます。広告文の段階で資料のテーマや対象読者を明確にしておくと、興味の薄い訪問者の流入を減らし、結果的にCVRの向上にもつながります。

SNSやメルマガでは、既存の見込み客に対して新しい資料の案内を継続的に発信することで、再訪問のきっかけを作れます。一度サイトに訪れただけで資料請求に至らなかった訪問者も、時間を置いて別の切り口で接点を持つことで興味を持ち直すことがあります。

サイト内の導線も見直しましょう。トップページやサービス紹介ページから資料請求ページへのリンクが分かりにくい位置にあると、興味を持った訪問者を取りこぼしてしまいます。ページ上部・記事末尾・サイドバーなど、複数の箇所に導線を用意すると機会損失を減らせます。

ブログ記事を運用している場合は、記事の内容と関連性の高い資料への導線を本文中に自然に組み込むことも効果的です。読者が抱えている悩みに近いタイミングで案内できるほど、資料請求への心理的なハードルは下がります。

資料請求ページ（LP）を改善する

CVRが低い場合は、まず資料請求ページ自体を見直します。資料の中身が具体的にイメージできるよう、表紙画像や目次の一部を掲載すると効果的です。文字だけの説明より、視覚的な情報のほうが「読んでみたい」という気持ちを引き出しやすくなります。

資料請求のメリット（何が分かるか、どんな課題が解決できるか）を明確に記載することも重要です。ベネフィットが伝わらないまま「無料資料はこちら」とだけ書かれていると、訪問者は請求する理由を見つけられません。誰のためのどんな資料かを、タイトルと合わせて具体的に書きましょう。

CTA（行動喚起）ボタンの文言や配置も見直しましょう。「資料をダウンロードする」のような具体的な文言のほうが、汎用的な「送信する」より行動を促しやすいとされています。ボタンの色やサイズも、背景から浮き上がって見えるかどうかを確認すると良いでしょう。ページの上部だけでなく、下部にもCTAを配置すると、読み進めた末に請求したくなった訪問者を逃しにくくなります。

フォームを改善する（EFO）

入力フォームの改善はEFO（エントリーフォーム最適化）と呼ばれ、離脱を防ぐうえで効果が大きい施策の一つです。入力項目は必要最小限に絞り、会社名や部署名など任意で構わない項目は思い切って削除を検討します。項目数が多いほど、途中で入力をやめてしまう訪問者が増える傾向にあります。

必須項目には分かりやすい印を付け、住所や郵便番号は自動入力機能を使えるようにすると入力の手間が減ります。エラー時のメッセージも、どこをどう直せば良いかが一目で分かる表示にしておくと、入力途中の離脱を防ぎやすくなります。入力欄をクリックした瞬間に、正しい入力例を表示するのも有効な方法です。

フォームの見た目や入力ステップ数も、シンプルであるほど離脱を防ぎやすくなります。1画面で完結する構成にするか、複数ステップに分けるかは資料の種類やターゲットによって最適解が異なります。実際に数値を見ながら、どちらが自社の訪問者に合っているかを判断しましょう。

資料そのものの魅力を高める

導線やフォームを整えても、資料自体に魅力がなければ請求にはつながりません。タイトルは「誰の・どんな課題を・どう解決するか」が伝わる表現を意識しましょう。抽象的なタイトルより、具体的な悩みに触れたタイトルのほうが、自分ごととして興味を持ってもらいやすくなります。

表紙や目次の見せ方も重要です。資料の一部だけを見せて興味を引く方法や、資料の種類・切り口を増やして幅広い興味に対応する方法も有効です。1つの資料だけに頼らず、テーマや読者層に応じた複数の資料を用意することで、取りこぼしていた見込み客にも接点を持てます。

資料の内容が古くなっていないかも定期的に見直しましょう。数値や事例が古いまま放置されている資料は、せっかく請求してもらっても期待外れの印象を与えてしまいます。会社案内や紹介資料そのものの作り方は、会社紹介資料の作り方で詳しく解説しています。資料の内容を見直す際の参考にしてください。

実践の始め方｜優先順位のつけ方

改善策は多岐にわたりますが、いきなり全部に手を付ける必要はありません。前章で切り分けた原因に応じて、着手する順番を決めましょう。

母数が足りない場合は、まず導線とSEO・広告の見直しから始めます。流入経路の改善は効果が出るまで時間がかかることも多いため、早めに着手して並行して他の施策も進めるのが現実的です。着手してから成果が出るまでの期間を見込んだうえで、スケジュールを組みましょう。

CVRが低い場合は、フォームとLPの改善を優先し、その後に資料自体の見直しに進むのが効率的です。フォームの改善は比較的すぐに着手でき、効果測定もしやすい施策のため、最初の一歩として取り組みやすいでしょう。小さな改善でも数字の変化を確認できると、次の施策に取り組むモチベーションにもつながります。

資料請求ページの作り方全体は資料ダウンロードページの作り方で解説しています。フォームの改善サイクルについてはリード獲得フォームの最適化で具体的な手順を紹介しています。あわせて確認してみてください。

施策は一度に全て試すのではなく、1つずつ実施して効果を計測することが大切です。複数の施策を同時に変更すると、何が効いたのか分からなくなってしまいます。小さく試して結果を見ながら次の改善に進むことで、限られたリソースでも着実に成果を積み上げられます。

改善のサイクルを回すうえでは、施策を実行した日付と変更内容を記録しておくことも忘れないようにしましょう。後から振り返ったときに、どの施策がどれだけの効果をもたらしたかを検証しやすくなります。

一度で大きな成果を狙うより、月単位で1〜2個の施策を試し、効果があったものを残していく積み重ねのほうが、長期的には安定した資料請求数につながります。担当者が変わっても振り返れるよう、記録は個人のメモではなくチームで共有できる形で残しておくと良いでしょう。

よくある質問

資料請求とホワイトペーパーのダウンロードは何が違いますか？

明確な線引きはありませんが、一般的に資料請求は会社案内やサービス紹介資料など認知〜比較検討層向けを指すことが多いです。ホワイトペーパーは業界動向や課題解決のノウハウをまとめた潜在層向けの資料を指す傾向があります。どちらもリード獲得の入り口として使われる点は共通しています。

改善施策の効果はどのくらいで出ますか？

施策の内容や訪問者数によって差があります。フォーム改善のような即効性のある施策は数週間で変化が見えることもあります。一方でSEOなど流入経路の改善は、効果が出るまで数か月かかる場合があります。焦らず、施策ごとに適切な期間を設けて効果を確認しましょう。

BtoBとBtoCで施策は変わりますか？

基本的な考え方（母数とCVRの分解）は共通です。ただしBtoBは検討期間が長く担当者以外の関与者も多いため、資料の専門性や信頼性の訴求がより重視される傾向があります。フォームで聞く項目についても違いがあります。BtoBでは会社名や部署などが自然に受け入れられやすい一方、BtoCでは項目を増やすほど離脱率が上がりやすい点に注意が必要です。

資料請求後にリードをどう扱えばよいですか？

資料請求してすぐに営業アプローチが必要とは限りません。検討段階に応じて、メールなどで継続的に接点を持ちながら、興味関心が高まったタイミングを見極めることが大切です。獲得したリードの情報整理や管理方法も、資料請求数の改善と合わせて検討しておくと、その後の商談化につなげやすくなります。

資料請求数が増えても商談につながりません。何が問題ですか？

資料請求数とその後の商談化率は、必ずしも比例しません。請求したものの検討度合いが低いリードが多い場合、資料自体のターゲット設定や、フォームで取得している情報の見直しが必要になることがあります。資料請求数だけを追うのではなく、その先の商談化率まで含めて数字を確認する習慣をつけておくと、施策の優先順位づけを誤りにくくなります。資料ダウンロードページ全般の作り方は資料ダウンロードページ 完全ガイドでも整理しています。