ポジショニングマップの作り方｜軸選定と記入手順

この記事の結論

ポジショニングマップの作り方は軸選びが要で、顧客が購入時に比較する基準を2つ選ぶと自社の立ち位置が明確になります。

自社の立ち位置を競合と比較して説明しようとすると、「なんとなく強み」を言葉で並べるだけになりがちです。ポジショニングマップは、市場における自社と競合の位置関係を2軸の図に可視化する手法で、営業資料やIR資料でもよく使われます。この記事では、軸の選び方から記入手順、陥りやすいNG例までを順に解説します。関連するBtoBマーケティング用語はBtoBマーケティング用語集でまとめて確認できます。

課題の整理

ポジショニングマップ作りでつまずく原因の多くは、軸を決める前に「見た目のかっこよさ」から入ってしまうことです。図としては成立していても、選んだ軸に説得力がなければ、営業資料や商談で使ったときに相手に響きません。

まず整理すべきは、「誰に何を伝えるための図か」です。新規リード向けの比較資料に載せるのか、社内の戦略会議用なのかで、選ぶべき軸も強調すべきポイントも変わります。目的が曖昧なまま軸を決めると、後工程で作り直しになりやすいため、最初に用途を1文で言語化しておくことをおすすめします。

事前準備

軸を決める前に、次の3つを手元に揃えておくと作業がスムーズです。

• 競合リスト：直接競合だけでなく、顧客が比較検討しそうな間接競合も含める
• 顧客が選ぶ理由の候補（KBF）：価格以外で顧客が購買を決める要因を洗い出したメモ
• 自社・競合の特徴データ：価格帯、機能範囲、サポート体制など比較材料になる情報

KBF（Key Buying Factor、購買決定要因の略）を洗い出す作業は地味ですが、ここを飛ばすと軸選びが感覚頼みになります。営業担当やカスタマーサポートに「なぜ自社を選んでもらえたか」をヒアリングするだけでも、有効な候補が見つかることが多いです。似た略語であるKSF（重要成功要因）との違いはKBFとKSFの違いとは｜関係性と導き方を解説で整理しています。

手順

1. KBFを洗い出す

顧客が価格以外で自社を選ぶ理由を、できるだけ多く書き出します。「導入のしやすさ」「サポートの手厚さ」「機能の専門性」など、一般的な傾向として5〜10個程度出すと後の選定がしやすくなります。

2. 競合をKBFで評価する

洗い出したKBFごとに、自社と競合を相対的に評価します。厳密な数値でなくても、3〜5段階の目安で構いません。この段階で、どのKBFが競合間で差がつきやすいかが見えてきます。

3. 軸を2つ選ぶ

評価結果から、相関の低い2つのKBFを軸に選びます。軸選びの注意点は、一方が上がるともう一方も自然に上がってしまう組み合わせを避けることです。例えば「価格」と「品質」は相関しやすいため、単独では軸に向きません。「専門性」×「導入のしやすさ」のように、独立して動く2軸を選ぶと、各社の立ち位置に差が出やすくなります。

4. マトリクスに配置する

縦軸・横軸を引き、自社と競合をKBFの評価に沿ってプロットします。同じ位置に複数社が重なる場合は、軸の解像度が粗い可能性があるため、軸の表現をもう少し具体的な言葉に調整します。

5. 空白地帯と自社の立ち位置を確認する

プロットが終わったら、競合が少ないエリア（空白地帯）と自社の位置を見比べます。空白地帯に強みを寄せられるなら訴求の軸に、競合密集エリアにいるなら差別化ポイントの再検討が必要です。

軸の組み合わせ例

軸選びに迷ったときは、業界を問わずよく使われる軸の型を組み合わせの出発点にすると考えやすくなります。あくまで一般的な傾向としての例で、自社のKBFに合わせて言葉を調整してください。

表の軸はそのまま使うのではなく、自社のKBFに沿った言葉に言い換えることが重要です。「専門性の高さ」であれば「業界特化の機能数」のように、評価者によってブレない基準まで具体化すると、プロット結果の信頼性が上がります。

つまずきポイント

• 軸に相関のある2要素を選んでしまう：価格と品質のように連動しやすい組み合わせは、図にしても各社が同じ対角線上に並んでしまい、差別化が伝わりません。
• 自社に都合よく軸を作ってしまう：軸の選定を自社の強みから逆算すると、顧客視点とズレた図になりやすいです。KBFの洗い出しは顧客起点で行いましょう。
• 抽象的な軸のまま作ってしまう：「良い・悪い」のような主観的な軸は評価がぶれます。「導入までの日数」「初期費用の有無」など、判断基準が具体的な言葉に言い換えると精度が上がります。
• 一度作って終わりにしてしまう：市場や競合の動きは変わるため、四半期〜半期に一度は見直すと実態とのズレを防げます。

効率化のヒント

KBFの洗い出しや競合評価は、Excelやスプレッドシートの表で先に整理してから図に起こすと手戻りが減ります。図のツールはPowerPoint、Googleスライド、Figmaなど手元にあるもので十分で、専用ツールを新たに導入する必要はありません。

また、ポジショニングマップは単体で使うより、他の資料と組み合わせたときに説得力が増します。ペルソナが明確な状態で軸を選ぶと、顧客視点のブレが減るため、先にペルソナ設計テンプレートで対象顧客像を固めておくのも有効です。

マップを比較資料・営業資料に活かす方法

ポジショニングマップは作って終わりではなく、比較資料や営業資料に組み込んで初めて成果につながります。図単体をメールで送るより、比較検討の文脈がわかる資料の中に配置したほうが、読み手の理解が早くなるためです。

比較資料に載せる場合は、比較資料の作り方で紹介している比較表とセットで使うと、定性的な立ち位置（ポジショニングマップ）と定量的な違い（比較表）の両方を1つの資料で伝えられます。BtoBの検討プロセス全体でこうした資料をどう位置づけるかは、BtoBマーケティングの基本ガイドも参考になります。

こうして作った資料をPDFにまとめたら、そのまま配布するだけでなく、誰が資料をダウンロードしたかを把握できると、その後の商談準備がしやすくなります。DocLead は、PDFをアップロードするだけでリード獲得フォーム付きの共有ページを即座に発行できるツールです。公開・非公開はワンクリックで切り替えられ、フォーム経由でダウンロードした相手やページのPV数も確認できます。ポジショニングマップを含む比較資料を作ったら、営業資料の作り方も合わせて確認し、資料を配布するだけで終わらせない仕組みづくりに役立ててください。

まとめ

ポジショニングマップは、KBFの洗い出し→競合評価→軸選定→プロット→見直しという流れで作ると、感覚に頼らない図になります。軸は相関の低い2要素を選び、抽象的な表現は避けることが精度を上げるコツです。作った図は比較資料や営業資料と組み合わせて活用し、定期的に見直すことで、市場の変化にも対応できます。