カスタマージャーニーマップの作り方5手順

この記事の結論

カスタマージャーニーマップの作り方は、ペルソナ設定・事前準備・段階整理・接点感情の記述・施策割り当ての5手順で進めると、実務で使える資料活用まで踏み込めます。

「うちの商品はいいのに、なぜ商談が進まないんだろう」。BtoB の営業やマーケティングでこう悩んだとき、原因は商品力ではなく、顧客が検討の各段階で何を求めているかを把握できていないことにあるケースが多くあります。

カスタマージャーニーマップは、顧客が認知から購入・契約に至るまでの行動・思考・感情を時系列で可視化する図です。作成すること自体が目的化しやすく、「作ったけど使われない」で終わる会社も少なくありません。関連する基本用語はBtoBマーケティング用語集｜基本用語60選をカテゴリ別に解説でも整理しています。本記事では、実務で使えるカスタマージャーニーマップの作り方を5つの手順に分けて解説し、BtoB ならではの落とし穴と、施策への落とし込み方まで紹介します。

課題の整理

カスタマージャーニーマップを作る前に、何のために作るのかを言葉にしておく必要があります。目的が曖昧なまま作業に入ると、情報を集めるほど図が複雑になり、結局誰も使わない資料になってしまいます。

よくある目的は、「商談化率が低い段階を特定したい」「検討期間が長期化する原因を探りたい」「営業とマーケの認識をそろえたい」の3つです。目的によって描くべき段階の範囲や、注目すべき情報の種類が変わります。

まず自社の課題を1〜2文で書き出し、それをチームで共有してから着手すると、後工程での手戻りを減らせます。マーケティング担当者だけで完結させず、実際に商談を担当する営業担当者にも目的を共有しておくと、完成後のマップが現場の感覚とずれにくくなります。

事前準備

手順に入る前に、2つの準備をしておくと作業がスムーズに進みます。

1つ目はペルソナの土台です。カスタマージャーニーマップはペルソナごとに1枚作るのが基本のため、対象読者・対象顧客像が固まっていないと、行動や感情の記述が曖昧になります。ペルソナ設計のテンプレートを使うと、属性・課題・情報収集手段を漏れなく整理できます（ペルソナ設計のテンプレート）。

2つ目は既存データの棚卸しです。営業担当へのヒアリング、問い合わせ内容、Web サイトのアクセス解析、過去の商談メモなど、すでに手元にある情報を集めておくと、推測ではなく事実に基づいたマップが作れます。特に、商談が停滞したり失注したりした案件のメモは、顧客が抱えていた不安や疑問を知る手がかりになるため、優先して集めておきたい情報です。

手順

ここからは、カスタマージャーニーマップを作る具体的な手順を5ステップで説明します。

ステップ1：ペルソナを設定する

まず、マップの主人公となるペルソナを1人に絞ります。「30代の情報システム部門担当者」のような大枠ではなく、役職・決裁権の有無・情報収集の習慣まで具体的に設定すると、後の段階での行動や感情がイメージしやすくなります。

BtoB では、実際の商談は複数の関係者（現場担当者・決裁者・情報システム部門など）が関わることが一般的です。まずは主要な1人のペルソナでマップを作り、必要に応じて関係者ごとに別のマップを用意する進め方が現実的です。

ステップ2：段階を区切る

次に、ペルソナが商品・サービスを知ってから契約に至るまでの流れを、いくつかの段階に区切ります。一般的には「認知」「情報収集」「比較検討」「決裁」「契約後」といった区切りが使われます。

区切り方に正解はありませんが、自社の商談プロセスと対応させておくと、後で営業データと突き合わせやすくなります。段階を細かくしすぎると次のステップ以降の作業量が膨らむため、まずは4〜5段階程度に収め、運用しながら必要な粒度に調整していく進め方が実務的です。

ステップ3：接点（タッチポイント）を洗い出す

段階ごとに、ペルソナが企業や情報と接触する場面を書き出します。検索エンジン、SNS、展示会、営業担当者との会話、Web サイトの資料ダウンロードページなど、段階によって接点の種類は変わります。

接点は多いほど良いわけではありません。実際に自社の顧客が使っている接点に絞り込むことで、施策の優先順位が見えてきます。接点ごとに「顧客が主体的に動いているのか」「自社からの働きかけで生まれた接点なのか」を区別しておくと、次のステップで感情を書き込む際にも役立ちます。

ステップ4：行動・思考・感情を書き込む

各段階・各接点で、ペルソナがどう行動し、何を考え、どう感じているかを書き込みます。「情報収集の段階で複数社の資料を比較しているが、専門用語が多くて理解に時間がかかり不安を感じている」のように、行動だけでなく感情まで具体的に書くのがポイントです。

感情の書き込みが浅いと、後の施策検討が「機能を訴求する」といった当たり障りのないものになりがちです。不安や迷いといったネガティブな感情ほど、具体的に描写する価値があります。段階が進むにつれて感情がどう変化するかを並べて眺めると、顧客の熱量が下がっているタイミングも見つけやすくなります。

ステップ5：段階ごとに施策と提供資料を割り当てる（BtoBの差別化ポイント）

最後に、各段階でペルソナの不安や疑問を解消する施策を割り当てます。BtoB マーケティングでこの工程を効果的に進めるコツは、施策を「提供する資料の種類」に落とし込むことです。

• 認知段階：業界の課題や解決の方向性を伝える、お役立ち資料（ホワイトペーパー）
• 検討段階：導入後の変化をイメージさせる、導入事例資料
• 決裁段階：他社との違いを整理し、社内稟議で使いやすい比較資料

このように段階と資料の種類を対応させておくと、「今どの段階の顧客に、どの資料を渡すべきか」がチーム内で明確になります。資料の種類ごとの使い分けはホワイトペーパーの種類と使い分け、比較資料の作り方は比較資料の作り方で詳しく解説しています。

つまずきポイント

カスタマージャーニーマップの作成でよくつまずくポイントを3つ紹介します。

1つ目は、想像だけで作ってしまうことです。ヒアリングやデータの裏付けがないまま担当者の思い込みで書き進めると、実態とずれたマップになり、施策の判断材料として使えません。

2つ目は、情報を詰め込みすぎることです。段階・接点を細かく分けすぎると、図が複雑になり、チームで共有しても読み解くのに時間がかかります。まずはシンプルな構成で作り、必要に応じて詳細化する進め方が現実的です。

3つ目は、作って終わりにしてしまうことです。マップは一度作ったら固定するものではなく、商談データや顧客の声を反映して定期的に見直す前提で運用する必要があります。半年〜1年に一度など見直しのタイミングをあらかじめ決めておくと、運用が形骸化しにくくなります。

効率化のヒント

カスタマージャーニーマップの作成と運用を効率化するヒントを紹介します。

まず、既存の営業資料・ホワイトペーパーの棚卸しから始めると、段階ごとの施策検討がスムーズになります。すでにある資料をマップの各段階に当てはめてみると、「認知段階の資料は充実しているが、決裁段階の資料が手薄」といった過不足が見えてきます。

また、資料をどう届けるかという観点も欠かせません。せっかく段階ごとに適した資料を用意しても、届け先の情報が分からなければ次の施策につなげられません。DocLead は、営業資料や比較資料の PDF をアップロードするだけで、リード獲得フォーム付きの共有ページを発行できるツールです。ダウンロードした人の情報や、ページの閲覧数（集計値）を確認できるため、カスタマージャーニーマップの各段階に割り当てた資料が実際にどれだけ使われているかを把握しながら見直しを進められます。

資料を活用したリード獲得の全体像はBtoB コンテンツマーケティングの進め方、リード獲得につながる資料の作り方はリードマグネットの作り方ガイドでも解説しています。カスタマージャーニーマップを作って終わりにせず、資料の効果検証まで含めて運用する体制を整えていきましょう。