【無料テンプレート】BtoBペルソナ設計テンプレート

この記事の結論

BtoBのペルソナ設計テンプレートは、法人ペルソナと個人ペルソナを分けて項目を埋め、資料テーマとフォーム設計に反映させることで実務に活きます。

ペルソナを作ろうとしても、BtoBでは何から埋めればいいのか迷いがちです。企業の情報だけでいいのか、担当者個人の情報も要るのか。項目が定まらないまま、社内の議論だけが止まってしまう担当者は少なくありません。

この迷いが生まれる理由ははっきりしています。BtoCのペルソナ項目（趣味・家族構成・休日の過ごし方など）をそのまま流用しても、BtoBの購買行動には当てはまらないからです。BtoBでは「どの企業が」「誰の判断で」買うのかという、法人と個人の2つの軸で情報を整理する必要があります。

もう1つの落とし穴は、ペルソナを作ったつもりでも、実際の施策に使われないまま資料として眠ってしまうことです。せっかく時間をかけて作成しても、資料のテーマ選定やフォームの項目設計につながっていなければ、ペルソナは単なる作文で終わります。

この記事では、そのままコピーして埋められるBtoBペルソナのテンプレートを用意しました。企業属性・部署役職・業務課題・情報収集行動・意思決定プロセスまで、実務でそのまま使える項目形式でまとめています。あわせて、架空企業を使った記入例と、埋めたペルソナを資料やフォームの設計にどうつなげるかまで解説します。

対象読者は、これからBtoBペルソナを作る担当者と、既存のペルソナ設定を見直したい担当者です。マーケティング専任でなくても迷わず使えるよう、専門用語は最小限にしています。関連するBtoBマーケティング用語はBtoBマーケティング用語集でまとめて確認できます。

ペルソナを整理しないまま資料やフォームを作ると、担当者向けの言葉と決裁者向けの言葉が資料内で混ざってしまい、誰に向けた資料か分かりにくくなります。逆に、法人と個人の2軸さえ押さえておけば、資料のテーマも、フォームで聞くべき項目も、驚くほど迷わず決まっていきます。

このテンプレートで作れるもの

このテンプレートを使うと、法人ペルソナと個人ペルソナの両方を、記入するだけで埋められる項目一覧が手に入ります。ペルソナ設計を「なんとなくのイメージ」から「データに基づく共通言語」に変えられます。

用意しているのは2種類です。1つ目は、業界・企業規模・売上規模・部署構成など企業側の情報を整理する法人ペルソナ項目です。2つ目は、部署・役職・業務課題・情報収集行動・意思決定プロセスなど担当者個人の情報を整理する個人ペルソナ項目です。

BtoBではこの2つを分けて考えることが欠かせません。担当者個人がどれだけ資料に興味を持っても、決裁権を持つ上長や情報システム部門が納得しなければ、契約には至らないからです。逆に、企業として導入の予算があっても、現場の担当者が資料を読んで動いてくれなければ商談は始まりません。

このテンプレートが向いているのは、次のような担当者です。

• 初めてBtoBペルソナを作る人
• 既存のペルソナが抽象的すぎると感じている人
• マーケと営業でペルソナの認識がずれている人
• ペルソナをホワイトペーパーやフォーム設計に活かしたい人
• 展示会やセミナーで集めたリードの傾向を整理し直したい人

逆に、このテンプレートだけでは解決できないこともあります。ペルソナを埋めるための顧客データの収集そのものや、実際のインタビュー実施は対象外です。あくまで「集めた情報をどの項目に、どう書き込むか」という整理部分に絞っています。

BtoBの購買は複数人が関わるため、担当者1人のペルソナだけでは実態を捉えきれません。法人ペルソナと個人ペルソナを両方作ることで、初めて「どの企業の、誰に向けて」情報を届けるべきかが見えてきます。この2軸をセットで埋められる形にしたのが、以下で紹介するテンプレートです。

法人ペルソナの項目一覧

以下の項目をそのままシートやドキュメントにコピーし、空欄を埋めていってください。

個人（担当者）ペルソナの項目一覧

法人ペルソナと必ずセットで埋めます。担当者が複数タイプいる場合は、タイプごとに分けて作成してください。

「ターゲット」との違い

ペルソナとよく混同される言葉に「ターゲット」があります。ターゲットは「従業員300名以上の製造業」のような属性の範囲を指す言葉です。一方でペルソナは、その範囲の中にいる架空の1人（または1社）を、具体的な人物像・企業像として描いたものです。

ターゲットだけを決めた状態では、資料の文章や図解のトーンを決める材料が足りません。ペルソナまで踏み込んで初めて、「この担当者ならこの言葉で伝わる」という判断ができるようになります。テンプレートの項目を埋める作業は、ターゲットの範囲を1人の具体的な人物像に変換する作業だと考えてください。

なお、ペルソナは必ずしも1つとは限りません。取り扱う商材が複数の業界にまたがる場合や、企業規模によって検討の進め方が大きく異なる場合は、法人ペルソナ・個人ペルソナともに複数パターンを用意して構いません。ただし数を増やしすぎると管理しきれなくなるため、まずは主要な顧客層に絞って1〜2パターンから始めることをおすすめします。

使い方

テンプレートは4つの手順で埋めていきます。情報収集→法人ペルソナ→個人ペルソナ→検証共有の順に進めれば、抜け漏れなく完成します。

初めて取り組む場合、4つの手順を通して2〜4週間ほどかかることが多いです。情報収集に時間がかかりやすい一方、テンプレートの項目を埋める作業自体は数時間で終わります。スケジュールを組む際は、情報収集の期間を長めに見積もっておくと無理なく進められます。

担当者が1人しかいない場合でも、4つの手順は省略しないほうが結果的に早く進みます。情報収集を飛ばしてテンプレートの項目をいきなり埋めようとすると、想像だけの記入になり、後で検証の段階で作り直しになりやすいためです。

1. 情報収集する

まず、テンプレートを埋めるための材料を集めます。感覚で書き始めると、実態とずれたペルソナになるためです。

MA（マーケティングオートメーション）やSFA（営業支援システム）に蓄積された既存顧客データがあれば、業界・企業規模・役職などの傾向を確認します。データが手元にない場合は、営業担当者へのヒアリングが最も手早い方法です。商談でよく聞かれる質問や、導入の決め手になった理由を聞き出します。SFAとCRMの役割の違いはCRMとSFAの違いで解説しています。

余裕があれば、既存顧客への簡単なインタビューやアンケートも有効です。担当者が日々どんな情報源を見ているか、意思決定にどれだけの時間と人数が関わるかは、本人に聞かないと分からないことが多いです。

情報収集の段階では、量よりも「複数の顧客に共通する傾向」を意識してください。1社だけの特殊な事情を拾ってしまうと、他の見込み顧客に当てはまらないペルソナになってしまいます。

情報収集にかける期間は、初回であれば2〜3週間を目安にすると進めやすいです。時間をかけすぎると、いつまでもペルソナが完成しません。まずは手元にあるデータとヒアリングだけで一度作り、後から精度を上げていく進め方でも十分です。

2. 法人ペルソナの項目を埋める

集めた情報をもとに、企業側の項目を埋めます。業界・従業員規模・売上規模といった基本属性から、事業の課題・導入検討の背景まで、テンプレートの項目に沿って書き込みます。

このとき、1社の実データをそのまま書き写すのではなく、複数社に共通する傾向を抽出することを意識します。特定の1社に寄せすぎると、他の見込み顧客に当てはまらないペルソナになってしまいます。

法人ペルソナで特に重要なのは「事業の課題」の項目です。ここが具体的であるほど、後の資料テーマ選定に直結します。「業務効率化」のような曖昧な表現ではなく、「展示会後の名刺追客が手作業で追いつかない」のように、誰が読んでも状況が思い浮かぶ粒度まで書き込みます。

3. 個人（担当者）ペルソナの項目を埋める

次に、実際に資料を読み、検討を進める担当者個人の項目を埋めます。部署・役職・決裁権の有無に加えて、日々の業務課題や情報収集の行動（どんなメディアを見るか、誰に相談するか）まで書き込みます。

BtoBでは、資料を読む担当者と決裁する上長が別人であることが珍しくありません。担当者ペルソナには、本人が持つ決裁権の範囲と、社内で誰の承認を得る必要があるかという意思決定プロセスまで含めておくと、後の活用場面で役立ちます。商談時にこの決裁権や予算感をヒアリングする観点はBANTとはでも整理しているので、フォーム項目の設計と合わせて参考にしてください。

情報収集行動の項目も見落とされがちですが、実は重要です。担当者は業界ニュースサイトを見るのか、同業他社のウェビナーに参加するのか、社内の勉強会で情報を仕入れるのか。その答えによって、資料をどこで見つけてもらうかの戦略が変わってきます。

担当者ペルソナは1種類とは限りません。展示会で名刺交換した担当者と、Web検索から資料をダウンロードした担当者では、情報収集行動も検討の温度感も異なることがあります。流入経路ごとに傾向が違うと感じる場合は、担当者ペルソナを複数用意しておくと実態に近づきます。

4. チームで検証・共有する

埋め終えたペルソナは、営業とマーケティングの担当者に見てもらい、実感と合っているか確認します。1人で作ったペルソナは思い込みが混ざりやすいためです。

フィードバックをもとに項目を調整したら、社内で共有できる場所に置いて完成です。ペルソナは一度作って終わりではなく、商談や問い合わせの傾向が変わるたびに見直す前提で運用します。

検証の場では、「このペルソナに実際に会ったことがあるか」を営業担当者に聞いてみるとよいです。誰も心当たりがない場合は、情報収集の段階からやり直したほうが精度が上がります。

つまずきやすいポイント

4つの手順を進める中で、特につまずきやすいのが「理想の顧客」を書いてしまうことです。今いる顧客ではなく、こうであってほしいという願望を書くと、実際の見込み顧客とずれたペルソナになります。事業の課題や業務課題は、必ず実データやヒアリングの裏づけがある内容だけを書いてください。

もう1つのつまずきは、項目を埋めることが目的化してしまうことです。ペルソナシートを完成させて満足するのではなく、次の「記入例」と「カスタマイズのコツ」で紹介するように、資料やフォームの設計に反映させるところまでを一連の作業として捉えてください。

社内の関係者が多い場合は、最初から完璧な合意を目指さないことも大切です。まずはたたき台となるペルソナを1人で作成し、営業やカスタマーサクセスなど関係部署からのフィードバックを反映しながら精度を上げていく進め方のほうが、結果的に早く完成させられます。

記入例

実際にどう書けばいいかイメージしやすいよう、架空企業「株式会社サンプル製作所」を例にした記入サンプルを用意しました。実在の企業ではなく、説明のためにのみ作成した例です。数値や固有名詞も含め、実在の企業・人物とは一切関係ありません。

法人ペルソナの記入例（架空企業）

個人（担当者）ペルソナの記入例（架空企業）

記入する際は、抽象的な言葉（「効率化したい」など）で終わらせず、「何を」「どのくらいの手間で」困っているかまで具体的に書くことがポイントです。データに基づかない想像だけで埋めると、実態とずれたペルソナになってしまいます。

上記の例のように、法人ペルソナと個人ペルソナは必ずセットで見比べてください。企業としての予算感と、担当者個人の決裁範囲を並べて見ることで、どのくらいの規模の提案が現実的かが見えてきます。

記入例を自社に当てはめる際のポイント

架空企業の例をそのまま流用するのではなく、自社の実際の顧客層に合わせて数値や課題の内容を置き換えてください。従業員規模や売上規模は、自社の主要な顧客層のボリュームゾーンに合わせます。

業務課題の欄は、営業担当者が商談でよく聞く言葉をそのまま使うと、リアリティのあるペルソナになります。社内で使われている専門用語や略語も、担当者ペルソナの発言として残しておくと、後で資料の言葉選びに役立ちます。

企業名や氏名は、必ず一目で架空と分かる表記にしてください。実在する取引先の名前をそのまま使うと、社内資料が誤って外部に共有された際に情報漏えいとみなされるおそれがあります。今回の例のように「サンプル」「架空」といった注記を添えるか、実在しない社名を明示的に作成することをおすすめします。

決裁者ペルソナの記入例（架空企業）

担当者と決裁者が別人の場合は、決裁者向けのペルソナも別に用意すると、資料やフォームの設計がさらに精緻になります。

このように、担当者ペルソナが「使いやすさ」を重視するのに対し、決裁者ペルソナは「説明のしやすさ」や「実績」を重視する傾向があります。資料に載せる情報の優先順位も、どちらのペルソナを想定するかで変わってきます。

すべての商材で決裁者ペルソナまで作る必要はありません。稟議までの期間が短く、担当者の裁量で決まる商材であれば、担当者ペルソナだけで十分なことも多いです。まずは自社の商談で「決裁者への説明」がボトルネックになっているかどうかを確認し、必要な場合にだけ決裁者ペルソナを追加してください。

判断に迷う場合は、直近の失注案件を数件振り返ってみてください。「担当者は前向きだったが、決裁者の説明で止まった」というパターンが複数あれば、決裁者ペルソナを用意する価値は高いといえます。

2つの記入例を見比べると分かるように、法人ペルソナ・担当者ペルソナ・決裁者ペルソナはそれぞれ役割が異なります。法人ペルソナが「どの企業を狙うか」を、担当者ペルソナが「誰に資料を届けるか」を、決裁者ペルソナが「誰を説得材料として意識するか」を決める材料になります。3つを別々の視点として使い分けることが、記入例を自社のペルソナ作成に活かす一番のコツです。

カスタマイズのコツ

テンプレートは埋めて終わりではなく、自社の施策に接続して初めて価値が出ます。ここでは2つの視点でのカスタマイズ方法を紹介します。

資料・フォーム施策への接続

ペルソナの「業務課題」と「情報収集行動」は、そのままホワイトペーパーのテーマ選定に使えます。担当者が困っている業務課題をテーマにした資料であれば、検索されやすく読まれやすい資料になります。構成の作り方はホワイトペーパー構成テンプレートも参考にしてください。

また、ペルソナの「決裁権」と「意思決定プロセス」は、リード獲得フォームの項目設計にそのまま反映できます。担当者と決裁者が別人であるとペルソナに書いてあれば、フォームに役職や決裁権の有無を尋ねる項目を入れることで、営業が優先度を判断しやすくなります。項目ごとの必須/任意の考え方はリード獲得フォームの項目テンプレートにまとめています。

このように、ペルソナ単体で終わらせず、資料のテーマ選定・フォーム項目・配布後のフォローまで一気通貫でつなげることが、BtoBペルソナ活用の本質的な価値です。資料作成の全体手順はホワイトペーパーの作り方を参考にしてください。リード獲得の全体像はリードジェネレーションとはにまとめています。

ペルソナの「予算感」の項目も見逃せません。想定する予算規模が分かっていれば、資料の中でどこまで踏み込んだ価格の話をするか、問い合わせフォームで予算感を尋ねる項目を入れるかどうかの判断がしやすくなります。

業界・商材別のアレンジ

検討期間が長い商材や、決裁に複数人が関わる商材では、個人ペルソナを担当者用と決裁者用の2種類に分けて作ると精度が上がります。1つのペルソナに両方の情報を詰め込むと、どちらの視点で書かれた項目か分からなくなるためです。

商材によっては、テンプレートに独自の項目を追加することも有効です。例えばセキュリティ要件が重視される業界向けなら「社内の情報システム部門の関与度合い」を追加します。サービス紹介資料を配布する場面では、サービス紹介資料の構成で扱う訴求ポイントとの整合も意識しましょう。資料とペルソナの一貫性が保てます。

展示会やセミナーからのリードが多い企業では、「どの接点で最初に自社を知ったか」という項目を追加しておくと、チャネルごとのペルソナの違いが見えやすくなります。展示会経由のリードのフォロー方法は展示会参加者フォローの方法も参考にしてください。

ペルソナは一度作って終わりの資料ではありません。商談での反応や問い合わせ内容が変わってきたら、テンプレートの項目を埋め直し、資料やフォームの設計にも反映させる運用サイクルを意識してください。最低でも半年に1度は見直しのタイミングを設けておくと、実態とのずれに早く気づけます。

複数ペルソナがある場合の優先順位づけ

事業が複数の業界や規模の企業を相手にしている場合、ペルソナが3つ、4つと増えることがあります。すべてを同じ熱量で追いかけようとすると、資料もフォームも中途半端になりがちです。

そんなときは、過去の受注実績が最も多いペルソナを「主要ペルソナ」として1つ選び、そのペルソナに向けた資料とフォームを優先的に整備してください。他のペルソナは、主要ペルソナ向けの施策が固まってから順に着手する形でも十分間に合います。

主要ペルソナを選ぶ基準は、受注実績の件数だけでなく、受注までのリードタイムや案件単価も加味すると判断しやすくなります。件数は少なくても単価が大きいペルソナがあれば、そちらを優先する選択肢もあります。優先順位は一度決めたら固定せず、四半期ごとの実績を見ながら見直してください。

定期更新の運用例

ペルソナの見直しは、既存のマーケティング施策の振り返りと同じタイミングで行うと、無理なく運用に組み込めます。四半期ごとの施策レビューの冒頭で「ペルソナと実際の商談内容にずれがないか」を5分だけ確認する時間を設けるだけでも、大きなずれに早く気づけます。

見直しの際は、テンプレートの全項目を作り直す必要はありません。前回からの変化があった項目（業務課題・情報収集行動・意思決定プロセスなど）だけを更新し、他の項目はそのまま残す運用で十分です。更新履歴を残しておくと、なぜペルソナを変更したのかを後から振り返る際にも役立ちます。

ペルソナの精度は、一度で完成させるものではなく、資料の反応やフォームからの問い合わせを重ねるたびに磨かれていくものです。テンプレートを埋めることをゴールにせず、実際の施策と往復させながら育てていく前提で運用してください。