ペルソナとは？意味とターゲットとの違い、BtoBでの作り方

この記事の結論

ペルソナとは実在するかのように具体化した顧客像で、BtoBでは企業と担当者個人の2軸で描くことが欠かせません。

マーケティングの会議で「ペルソナを作ろう」と言われても、ターゲットと何が違うのか分からず戸惑った経験はないでしょうか。似た言葉として使われることも多く、どちらを使えばいいのか迷う担当者は少なくありません。

さらにBtoBの現場では、ペルソナの考え方がBtoCとそのまま同じでいいのか分かりにくいという声もあります。担当者個人の情報だけで足りるのか、企業の情報も必要なのか。定義があいまいなまま進めると、資料作りやフォーム設計の方向性がぶれてしまいます。

この記事では、ペルソナの意味をターゲットとの違いから整理し、BtoBで押さえるべき2つの軸、メリット・デメリット、作り方の概要まで解説します。関連するBtoBマーケティング用語はBtoBマーケティング用語集でまとめて確認できます。実際にテンプレートを使って手を動かしたい方向けの記事も紹介するので、概念を理解したあとの実践に進みやすい構成にしています。

ペルソナとは何か

ペルソナとは、自社の商品・サービスを利用する典型的な顧客を1人の人物像として描いたものです。名前・年齢・役職・悩みなど、具体的な背景まで設定するのが特徴です。

もともとはBtoCの商品開発やUXデザインで使われてきた考え方ですが、近年はBtoBマーケティングでも広く採用されています。誰に向けて情報を届けるかを社内で共有するための「共通言語」として機能するためです。

ペルソナを作る目的は、施策の関係者が同じ人物像をイメージしながら意思決定できるようにすることです。営業とマーケティングで想定する顧客像がずれていると、資料の訴求軸やフォームで聞くべき項目も食い違ってしまいます。ペルソナはそのズレを防ぐ役割を持ちます。

ペルソナとターゲットの違い

ペルソナとターゲットの違いは、抽象度と具体性の差にあります。ターゲットは属性による分類、ペルソナはそれを代表する具体的な人物像という関係です。

ターゲットは「30代・製造業・情報システム部門」のように、年齢や業種、職種といった属性で顧客層を絞り込むものです。マーケティング施策の対象範囲を決める指標として使われます。

一方でペルソナは、そのターゲット層を象徴する1人の顧客として、名前・役職・業務上の悩み・情報収集の仕方まで具体的に描きます。例えば「製造業の情報システム部門に所属する30代の担当者。セキュリティ強化の予算取りに悩んでいる」といった形です。

両者は対立する概念ではなく、ターゲットで対象範囲を決め、ペルソナでその中の代表像を掘り下げるという順序で使うのが一般的です。ターゲットだけでは施策の温度感が担当者ごとにばらつきやすく、ペルソナだけでは対象範囲が曖昧になりやすいため、両方を組み合わせることで精度が上がります。

BtoBのペルソナで押さえるべき2つの軸

BtoBのペルソナ作成では、企業の情報と担当者個人の情報を分けて整理することが欠かせません。どちらか一方だけでは、実際の購買行動を捉えきれないためです。

1つ目は法人ペルソナです。業界・企業規模・売上規模・部署構成など、企業側の情報を整理します。どのような規模・業種の企業が自社の商品に合うのかを明確にする軸です。

2つ目は個人ペルソナです。部署・役職・業務課題・情報収集行動・意思決定プロセスなど、担当者個人の情報を整理します。BtoBでは「使う人」「買う人」「決裁者」が別人であることも多く、担当者個人の視点だけでは決裁までたどり着けない場合があります。

この2軸を分けて考える理由は明確です。担当者個人が資料に興味を持っても、決裁権を持つ上長や情報システム部門が納得しなければ契約には至りません。逆に企業として予算があっても、現場の担当者が資料を読んで動いてくれなければ商談は始まらないためです。

ペルソナ設計のメリット・デメリット

ペルソナ設計のメリットは、施策の関係者が同じ顧客像を共有できることです。一方で、作成や運用にかかる手間がデメリットとして挙げられます。両方を理解した上で取り入れるかどうかを判断することが大切です。

メリット

ペルソナを作る最大のメリットは、資料のテーマ選定やフォームの項目設計に一貫性が生まれることです。誰に向けた資料かが明確になるため、担当者向けの言葉と決裁者向けの言葉が資料内で混ざりにくくなります。

また、マーケティングと営業の間で顧客像の認識がそろうことも大きな利点です。会議のたびに「どんな人に向けた施策か」を説明し直す手間が減り、意思決定のスピードが上がります。

デメリット

一方で、ペルソナ作成には一定の時間と情報収集の手間がかかります。既存顧客のデータやアンケート、営業部門へのヒアリングなど、材料をそろえるところから始める必要があるためです。

もう1つの注意点は、作って終わりになりやすいことです。せっかく時間をかけて作成しても、資料のテーマ選定やフォーム設計に実際に反映されなければ、ペルソナは資料として眠ったままになってしまいます。作成した後にどう活用するかまで、あらかじめ決めておくことが重要です。

BtoBペルソナの作り方の概要

BtoBペルソナの作成は、大きく分けて情報収集・項目整理・人物像への落とし込みという3つの流れで進みます。いきなり人物像を書き始めるのではなく、事実に基づく情報を集めることが出発点です。

1. 既存顧客のデータ（業界・企業規模・部署構成など）を集める
2. 営業やカスタマーサクセスへのヒアリングで、担当者の業務課題や意思決定プロセスを把握する
3. 法人ペルソナと個人ペルソナの項目を分けて整理する
4. 集めた情報をもとに、架空の1人の人物像として具体的に書き起こす
5. 資料のテーマやフォームの項目設計にどう反映するかを決める

一般的な傾向として、最初から完璧なペルソナを目指すよりも、まず仮の人物像を作り、施策の反応を見ながら更新していくやり方が実務では扱いやすいとされています。情報収集の段階で完璧を求めすぎると作成自体が止まってしまうため、まずは手元にある顧客データやヒアリング内容だけで仮のペルソナを組み立て、資料への反応を見ながら少しずつ精度を上げていく進め方が現実的です。

法人ペルソナと個人ペルソナを整理する際は、それぞれの項目を表形式で並べておくと、後から見返したときに情報の抜け漏れに気づきやすくなります。業界・企業規模といった法人側の項目と、役職・業務課題といった個人側の項目を混在させず、別々の欄で管理することがポイントです。

項目を1つずつ埋めながら実務レベルのペルソナを作りたい場合は、そのまま使えるテンプレートと架空企業の記入例をまとめたBtoBペルソナ設計テンプレートを活用すると、迷わず手を動かせます。

よくある質問

ペルソナとターゲットはどちらを先に決めればいいですか

一般的には、まずターゲットで対象範囲となる属性を決め、その中からペルソナとして代表的な1人を掘り下げる順序がわかりやすいとされています。範囲を決めずにペルソナから作ると、対象が広がりすぎたり狭まりすぎたりすることがあります。

BtoBとBtoCでペルソナの作り方は違いますか

BtoCは個人の消費行動が中心のため、趣味や家族構成など個人の情報が中心になります。一方でBtoBは、企業の情報と担当者個人の情報を分けて整理する点が大きな違いです。決裁者と利用者が別人であることが多いため、法人・個人の2軸で考える必要があります。

ペルソナは何人分作ればいいですか

商品やサービスによって異なりますが、まずは主要な顧客層を代表する1〜2人分から始め、施策を進める中で必要に応じて追加するやり方が扱いやすいとされています。最初から多くのペルソナを作りすぎると、それぞれの活用が中途半端になりがちです。

作ったペルソナはどう活用すればいいですか

資料のテーマ選定やフォームで聞く項目の設計に反映するのが代表的な活用方法です。例えば、ペルソナが抱える業務課題に合わせて資料のテーマを決めたり、ペルソナの役職に合わせてフォームで聞く項目を調整したりします。ペルソナを軸にしたコンテンツ作りの全体像は、BtoBコンテンツマーケティングの記事やBtoBマーケティングの基本を解説した記事でも紹介しています。

ペルソナを作ったあとは、そのペルソナが情報収集から検討、決裁に至るまでの流れを可視化するカスタマージャーニーマップの作り方を組み合わせると、施策の全体設計がより明確になります。

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