DMUとは｜意味とマップの作り方をわかりやすく解説

この記事の結論

DMUとは購買の意思決定に関わる人々の集まりで、起案者・決裁者など役割ごとに渡す資料を変えることが攻略の要です。

DMUとは

DMU（Decision Making Unit）とは、購買の意思決定に関わる関与者の集団を指す言葉です。日本語では「購買意思決定単位」と訳されます。関連するBtoBマーケティングの基本用語は BtoBマーケティング用語集 にまとめています。

BtoBの購買は個人の買い物と違い、複数の立場の人が意思決定に関わります。現場の担当者が使い勝手を確認し、上司が予算を承認し、経営層が最終判断を下す、というように役割が分かれるのが一般的です。DMUは、この一連の関与者をひとまとまりの単位として捉える考え方です。

営業やマーケティングの現場では「DMU＝決裁権を持つキーパーソン1名」という使われ方をすることがあります。しかし本来のDMUは、決裁者だけでなく現場担当者や情報収集役まで含む関与者全体を指す概念です。決裁者だけにアプローチして現場の反発で失注する、というのはDMUを狭く捉えたときに起きやすい失敗です。

似た言葉に「キーパーソン」がありますが、こちらは関与者の中でも特に影響力が大きい特定の1〜2名を指す言葉として使われます。DMUは集団全体、キーパーソンはその中の一部という関係で捉えると混同しにくくなります。

また、DMUは業界や企業規模によって人数も構成も変わります。数百万円規模の投資であれば経営層まで含めて5〜6人が関わることもあれば、数万円規模のツール導入であれば現場担当者1人の裁量で決まることもあります。案件の規模感に応じて、どこまで関与者を追うべきかの見立てを変える必要があります。

DMUの5つの役割分類

DMUに含まれる関与者は、購買プロセスで果たす役割によっておおむね5つに分類できます。1人が複数の役割を兼ねることも珍しくありません。

• 発案者（Initiator）: 課題に気づき、購買の検討を始めるきっかけを作る人。現場担当者であることが多い。
• 利用者（User）: 導入後に実際に製品・サービスを使う人。操作性や導入後の負荷を重視する。
• 影響者（Influencer）: 専門知識や社内での発言力で意思決定に影響を与える人。情報システム部門や外部コンサルタントが該当することもある。
• 決定者（Decider）: 最終的な購買可否を判断する人。予算規模によって決裁者と一致しない場合がある。
• 購買担当・ゲートキーパー（Buyer/Gatekeeper）: 発注手続きや情報の窓口を担う人。情報の出入り口となるため、ここで止まると他の関与者に情報が届かない。

自社の商談相手がこの5役のどれに当たるかを意識するだけで、次に誰へアプローチすべきかが見えやすくなります。たとえば発案者は課題意識が強い分、初期段階の情報収集には協力的ですが、単独では決裁権を持たないことがほとんどです。発案者経由で得た情報をもとに、決定者や影響者へどうつなげるかを考える必要があります。

購買担当・ゲートキーパーは見落とされがちですが、情報の出入り口を握っているため軽視すると危険です。窓口担当者への説明が不十分だと、そこで情報が止まり、決定者にまで提案内容が正しく伝わらないことがあります。

DMUを把握するメリットと、放置するリスク

DMUを把握する最大のメリットは、アプローチ漏れと提案のズレを防げることです。関与者ごとに関心事が異なるため、キーパーソン全員に刺さる提案を組み立てやすくなります。

逆にDMUを把握しないまま商談を進めると、決裁者には響いたのに現場の反対で稟議が止まる、といった事態が起きやすくなります。特に商談後半になるほど関与者が増える傾向があるため、早い段階で関与者の見取り図を持っておくことが重要です。

放置するリスクは、失注だけにとどまりません。関与者を把握せずに進めた案件は、受注後も「聞いていた話と違う」といった認識のズレが生じやすく、導入後の解約や不満につながることがあります。こうした認識のズレはチャーンレートの悪化として数字にも表れやすいため、DMUの把握は解約防止の観点でも意味があります。DMUの把握は、受注までの確度だけでなく、受注後の関係構築にも影響する取り組みだといえます。

一方で、DMUを完璧に把握しようとするあまり商談のスピードが落ちては本末転倒です。まずは主要な関与者数名の見立てから着手し、商談が進むにつれて精度を上げていく進め方が現実的です。

DMUマップの作り方

DMUマップとは、関与者の顔ぶれと役割・関係性を1枚の図にまとめたものです。作成は「関与者の識別」「役割分類」「攻略の打ち手を決める」の3ステップで進めます。

ステップ1: 関与者の識別

まず、商談に登場した人・資料が送られた先の部署・議事録に名前が出た人を洗い出します。名刺交換した相手だけでなく、CCに入っているメールの宛先や、商談中に話題に出た「稟議を回す人」「情報システム部門」も候補です。

窓口担当者に「この件は他にどなたが関わっていますか」と直接尋ねるのも有効な方法です。遠慮せず聞くことで、後半になって初登場する関与者を減らせます。

初回商談だけで全関与者を洗い出すのは難しいため、「現時点でわかっている関与者リスト」として仮置きし、商談を重ねるたびに追記していく前提で進めるとよいでしょう。特に稟議プロセスが絡む案件では、決定者の上位にさらに承認者がいることも珍しくありません。

ステップ2: 役割分類

洗い出した関与者を、前章の5役のいずれかに当てはめます。役職名だけでは判断が難しい場合は、発言内容や質問の切り口から推測します。コスト面の質問が多ければ決定者寄り、操作性の質問が多ければ利用者寄り、といった具合です。

分類と並行して、各関与者の影響力（意思決定への発言力）と関心度（案件への熱量）を高・中・低の3段階で仮置きします。この2軸で整理すると、優先してアプローチすべき相手が視覚的にわかります。

影響力が高く関心度も高い関与者は、最優先で接点を持つべき相手です。逆に影響力は高いが関心度が低い関与者には、まず課題意識を高めてもらうための情報提供から始める、というように、象限ごとにアプローチの優先順位と手段を変えます。表やスプレッドシートに「氏名・役職・役割・影響力・関心度・次のアクション」の列を並べるだけでも、十分にマップとして機能します。

ステップ3: 攻略の打ち手を決める

役割分類ができたら、関与者ごとに「いつ・何を・どう届けるか」のアクションプランに落とし込みます。決定者には投資対効果の資料を先に、利用者には導入後の操作フローの資料を並行して、というように順序と内容を分けます。

DMUマップは一度作って終わりではなく、商談が進むたびに関与者や役割の見立てを更新していくものです。仮説と実態がずれていた箇所を都度修正することで、精度が上がっていきます。

打ち手を考える際は、関与者同士の関係性も加味します。利用者からの評価が決定者の判断材料になるケースは多く、利用者向けの資料が結果的に決定者の後押しになることもあります。誰か1人を説得すれば終わり、という単純な構造ではない点を踏まえて計画を立てることが大切です。

決裁者・現場それぞれに効く資料の出し分け実務

決裁者と現場担当者では、同じ案件でも見ているポイントが異なります。決裁者向けには費用対効果・導入リスク・他社との比較優位を、現場向けには操作性・導入時の負荷・移行手順を中心に据えるのが基本です。

1つの資料で両方を満たそうとすると、どちらにも刺さらない総花的な内容になりがちです。決裁者向けのサマリー資料と、現場向けの詳細な機能資料を分けて用意し、相手の役割に応じて出し分ける方が反応を得やすくなります。

具体的には、決裁者向けの資料は3〜5枚程度に絞り、投資対効果の試算・想定リスクとその対策・競合比較の要点だけを載せます。読む時間が限られている決裁者に、判断材料を最短で渡すことを意識します。現場向けの資料は逆にページ数を惜しまず、実際の操作画面や導入時のスケジュール、既存業務からの移行手順まで踏み込んで用意すると、利用者が抱える不安を先回りして解消できます。

影響者向けには、他の関与者向け資料とは別に、技術仕様や運用体制など専門的な観点をまとめた資料を用意できると、なお説得力が増します。すべての関与者に同じ資料を送るのではなく、役割ごとに「何を知りたいか」を起点に資料の構成を変える発想が出し分けの基本です。

出し分けを実務で回す際は、どの資料がどの関与者に届き、実際に開かれたかを把握できると改善につながります。DocLead はPDFをアップロードするだけでリード獲得フォーム付きの共有ページを発行でき、公開・非公開はワンクリックで切り替えられます。決裁者向けと現場向けでURLを分けて配布し、フォーム経由のダウンロード記録とページのPV数を見れば、どちらの資料がより読まれているかの手がかりが得られます。

DMUマップで洗い出した関与者ごとに資料URLを整理しておくと、「誰に何を送ったか」が後から追いやすくなります。稟議を担当する相手には、稟議が通る資料の作り方で紹介している構成を踏まえた資料を渡すと、社内での説明がしやすくなります。特定のターゲット企業に対してDMU全体へ働きかける進め方は、ABMとはで解説しているアプローチとも相性がよい考え方です。

よくある質問

DMUとBANTの違いは何ですか

BANTは予算・決裁権・必要性・導入時期という案件の見極め基準、DMUは購買に関わる関与者の集団を指す概念です。両者は目的が異なりますが、DMUを把握することでBANTの「決裁権」の項目を正確に埋めやすくなります。詳しくはBANTとはで解説しています。

DMUマップは誰が作るべきですか

多くの場合は営業担当者が商談情報をもとに作成しますが、インサイドセールスやマーケティング担当者が初期段階の仮説マップを作り、営業が更新していく分担も有効です。

中小企業向けの商材でもDMU分析は必要ですか

企業規模が小さくても、現場と経営が別人であれば複数人が意思決定に関わります。関与者が少ない案件ほどマップ作成の負荷は軽いため、簡易版でも取り入れる価値があります。DMUの把握が案件の進み方にどう影響するかは、商談化率 平均で紹介している指標と合わせて振り返ると変化を確認しやすくなります。

DMUマップはどのタイミングで作り始めるべきですか

初回商談の直後がおすすめです。情報が少ない段階では仮説だらけになりますが、早く着手した分だけ商談を重ねるごとに更新でき、後半で関与者の把握漏れに気づいて慌てる事態を防げます。案件が停滞し始めたタイミングで作り始めるのでは遅く、すでに機会を逃していることも少なくありません。