ABMとは｜意味と始め方をわかりやすく解説

この記事の結論

ABMとは、狙う企業を先に絞り込み、企業ごとに調整した資料を配布して反応を確認しながら商談化率を高める手法です。

「大企業向けの手法だから自社には関係ない」とABMを敬遠していませんか。 実はABMの考え方は、狙いたい企業が明確な中小企業のBtoB営業にも活かせます。

不特定多数にアプローチしても、決裁権のない担当者や検討度の低い相手にリードが偏ってしまうことがあります。 広告やSEOで集客を続けても、商談化に至らないリードばかりが増えては、対応する営業の負担だけが増えてしまいます。

限られた人員でリードを獲得するなら、最初から狙う企業を絞り込むABMの発想が有効です。 狙う企業を先に決めておけば、営業とマーケティングが同じ相手を追いかけられるため、施策の手戻りも減らせます。

本記事ではABMの意味や仕組みを基礎から解説し、ターゲット企業向けの資料を配布してリードを特定する実践的な始め方まで紹介します。ABM以外の手法も含めたリード獲得の全体像はBtoBリード獲得 完全ガイドを参照してください。

ABM（アカウントベースドマーケティング）とは

ABMとはAccount Based Marketingの略で、自社にとって価値の高い企業（アカウント）を選び、その企業に合わせたアプローチを行うマーケティング手法です。 「人」ではなく「企業・団体」を単位にターゲットを絞り込む点が最大の特徴です。 「アカウント」という言葉には馴染みがなくても、要は「狙う企業を先に決める」手法だと捉えれば理解しやすくなります。

従来のリード獲得は、広く情報発信して興味を持った人を集める「デマンドジェネレーション」が中心でした。 一方ABMは逆の発想で、先にターゲット企業を決めてから、その企業の担当者や決裁者に向けて個別性の高い施策を展開します。

ターゲットを絞り込むことで、営業リソースを重点的に投下でき、検討度の低い相手への対応に時間を取られにくくなります。 マーケティング部門と営業部門が同じターゲットリストを共有し、一体となって動くこともABMの特徴です。

また、ABMは受注して終わりではなく、受注後の継続利用やアップセル・クロスセルまで見据えて取り組む点も従来の手法との違いです。 一度取引が始まった企業を優良なターゲットとして扱い続けることで、新規開拓と既存顧客深耕の両方に同じ考え方を応用できます。

似た言葉にリードジェネレーション（見込み顧客の獲得活動全般）があります。 ABMはリードジェネレーションの中の一手法であり、「誰にアプローチするか」を先に決める点が他の手法と異なります。

デマンドジェネレーションとの違い

デマンドジェネレーションは、SEOや広告で幅広く興味関心を集め、その中から検討度の高いリードを見極めていく進め方です。 まず母数を増やし、後から選別する「広く始めて絞る」アプローチといえます。

ABMはこの順序が逆になります。 先にターゲット企業を決め、その企業に向けた個別性の高い施策を展開するため「絞ってから深める」アプローチです。 どちらが優れているという話ではなく、自社の商材や営業体制に合わせて選ぶ、あるいは組み合わせるものと捉えておくとよいでしょう。

ABMの仕組みと種類

ABMは「ターゲット企業の選定」「個別施策の展開」「成果の可視化」という3つの工程で回します。 自社の営業リソースに応じて、対象範囲の異なる3種類のアプローチから選ぶのが一般的です。

ターゲット企業を絞り込む3つのアプローチ

ABMは対象企業の数によって、次の3タイプに分かれます。

• ワン to ワン型：数社〜十数社の最重要企業に、専任担当がつくレベルで個別対応する
• ワン to フュー型：業界や課題が似た数十社をグループ化し、グループ単位で施策を作る
• ワン to マニー型：条件に合う数百社規模の企業に、ある程度共通化した施策で幅広くアプローチする

対象が狭いほど1社あたりの施策は個別性が高くなり、対象が広いほど効率重視の運用になります。 社内リソースが限られる中小企業では、まずワン to フュー型から始めて、成果の出た企業をワン to ワン型で深掘りする進め方が現実的です。

たとえば「製造業向けの生産管理システム」を提供する企業であれば、まず従業員数や工場数が近い十数社をワン to フュー型でグループ化し、業界共通の課題に触れた資料でアプローチします。 その中で反応の良かった数社に対しては、個別の導入事例や見積もりを用意するワン to ワン型に切り替える、という段階的な進め方が考えられます。 最初からすべての企業に個別対応しようとせず、反応を見ながら手をかける企業を絞り込んでいくのがポイントです。

ターゲット企業の選び方

ターゲット企業は、売上規模・業界・自社の既存顧客との類似性などの基準で絞り込みます。 すでに取引のある優良顧客と属性が近い企業は、成約の見込みも高くなりやすい傾向があります。

ABMに向いている企業・向いていない企業

ABMは、狙うべき企業がある程度特定できる商材と相性がよい手法です。 単価が高く検討期間が長い商材、業界や企業規模によって導入効果が大きく変わる商材は、企業を絞り込むメリットが出やすくなります。

一方で、幅広い業種・規模の企業に均一に売れる商材や、単価が低く1件あたりの検討期間が短い商材では、ABMの個別対応コストが見合わないことがあります。 このような商材は、広く情報発信して興味を持った人を集める施策のほうが効率的な場合が多いです。 自社の商材がどちらに近いかを見極めたうえで、ABMに取り組むかどうかを判断しましょう。

判断に迷う場合は、過去の受注実績を業界・企業規模で分類してみるとヒントが見つかります。 特定の業界や規模の企業への受注率が明らかに高ければ、その属性を基準にターゲット企業を絞り込むABMが機能しやすいと考えられます。 逆に受注実績が幅広く分散している場合は、無理にABMへ寄せず、既存のリード獲得施策を継続しながら一部の重要顧客だけABM的に扱うといった併用が現実的です。

選定基準を決めたら、企業リストを作成し、各企業のキーパーソンや現在の検討段階を把握します。 この段階の情報が粗いままだと、後続の施策がターゲットに刺さらず、ABM本来の効果を発揮できません。

キーパーソンの把握が難しい場合は、無理に個人単位まで特定しようとせず、まずは「どの企業が資料に関心を示したか」という企業単位の反応から着手するのも一つの方法です。 反応があった企業に対して、商談の中で決裁者や関係者を確認していけば、個人情報を無理に集めなくても選定の精度を上げていけます。

ABMのメリット・デメリット

ABMは効率よく重要顧客にアプローチできる一方、対象企業数が少ないぶん立ち上げの準備に手間がかかります。 自社の状況に合うかどうかを、メリットとデメリットの両面から確認しておきましょう。 どの施策にも共通することですが、メリットだけを見て導入を決めると、立ち上げ段階でのつまずきに対応しきれず途中で頓挫しがちです。 先にデメリットへの対応策まで把握しておくことで、無理のない範囲で継続しやすくなります。

即効性より確度を重視する施策であるため、経営層への説明時は「量より質」の指標で成果を報告する準備をしておくと納得を得やすくなります。 逆に、まず母数を増やしたい立ち上げ期の企業には不向きな場合もあります。

また、ABMは営業とマーケティングの認識がずれていると効果が半減します。 「どの企業を追うか」「どの段階で誰がフォローするか」を事前にすり合わせておかないと、せっかく絞り込んだターゲットへのアプローチが重複したり、逆に誰も対応しなかったりする事態が起こりえます。 小規模な体制で始める場合ほど、対象企業リストと役割分担をシンプルな一覧で共有しておくことが有効です。

デメリットを抑える工夫

個別施策の準備コストが高いというデメリットは、資料をゼロから作り直すのではなく、既存資料の一部を差し替える形にすることである程度抑えられます。 表紙や事例のページだけを対象企業向けに調整し、本体の構成は使い回すといった工夫です。

短期の量的成果が出にくい点についても、ABM単独で評価するのではなく、SEOや広告などほかの施策と並行して走らせ、全体のリード数はほかの施策で確保しながらABMは商談化率の改善に使う、といった役割分担で運用すると納得を得やすくなります。

ターゲット企業向け資料の配布から始める実践ステップ

ABMは体制構築が大掛かりに見えますが、まずは手元の営業資料をターゲット企業向けに調整して配布するところから始められます。 専用のMAツールを導入しなくても、次の4ステップで小さく始められます。

1. ターゲット企業リストを作る：既存の優良顧客と属性が近い10〜30社程度を目安に選びます。業界・企業規模・課題の共通点をメモしておくと、後の資料調整で役立ちます。すでに商談中の企業や、過去に失注した企業の中にも候補は隠れています。「なぜ選んだか」を一言添えておくと、後で振り返るときに判断基準がぶれません。
2. 企業群の課題に合わせて資料を調整する：既存の営業資料を土台に、対象企業群が抱えやすい課題や業界特有の事情に触れた内容へ調整します。ゼロから作り直す必要はなく、事例や導入効果の部分を差し替える程度でも効果があります。業界名や具体的な数値を差し込むだけで、担当者が「自社向けに作られた資料だ」と感じやすくなります。
3. 企業ごとに個別の共有ページで配布する：メールや商談時に資料を送る際、企業ごとに専用の公開ページを用意して届けます。1つのPDFを複数の企業へ使い回す場合でも、配布経路を企業ごとに分けておけば、どの企業からの反応かを後から区別できます。
4. 反応を見て次のアプローチを決める：どの企業がダウンロードしたか、どのページがよく見られたかを確認し、反応のあった企業から優先的にフォローします。反応がない企業については、資料の切り口を変えて再送するか、優先度を下げて別の企業に注力するかを判断します。

この4ステップで特に重要なのが、3の「誰がダウンロードしたか」を把握できる状態を作ることです。 一斉配信のメール添付では、どの企業の担当者が資料を開いたかがわからず、フォローの優先順位をつけられません。 資料を送っただけで満足してしまい、反応を確認しないまま次のアプローチに進めなくなるのは、ABMに取り組む企業がつまずきやすいポイントの一つです。

DocLead を使うと、PDFをアップロードするだけでリード獲得フォーム付きの共有ページを企業ごとに発行できます。 フォーム経由のダウンロードを記録できるため、「どの企業の担当者が資料を見たか」を特定でき、反応のあったターゲット企業から優先してフォローする、というABMらしい動き方が可能になります。 公開・非公開はワンクリックで切り替えられるので、商談が進んだ企業への提案資料を必要なタイミングだけ公開する使い方もできます。 エンジニアやデザイナーに依頼してページを都度作ってもらう必要がないため、営業担当者やマーケ担当者だけで配布用ページを回せる点も、少人数の体制でABMを試すうえでは扱いやすいポイントです。

さらにページのPV数を確認すれば、資料全体への関心の高さの傾向もつかめます。 PVが伸びているページがあれば、フォローのタイミングを判断する材料になります。 専任チームや高額なツールがなくても、既存の資料と配布の工夫だけでABMの入り口に立てます。

まずは数社に絞った小さなリストから始め、反応を見ながらターゲット企業を広げていくとよいでしょう。 最初のリストを完璧に作ろうとするより、実際に配布して反応を確かめながら精度を上げていくほうが、結果的に早くABMの型を確立できます。 資料そのものの作り方から見直したい場合は、構成テンプレートも参考にしてください。 業種によって進め方は変わるため、業種別の実践パターンはABM事例｜実践パターン別に見る進め方でも紹介しています。

体制面で無理をしないことも長く続けるコツです。 最初から全ターゲット企業に個別資料を用意しようとすると準備だけで時間が過ぎてしまうため、まずは3〜5社分の資料調整から着手し、反応を見ながら残りの企業へ広げていく進め方が現実的です。 1社ごとの成果を丁寧に振り返ることで、次に選ぶターゲット企業の精度も上がっていきます。

営業とマーケティングが別々に動いている場合は、この4ステップを共有の進行表として使うのもおすすめです。 誰がどの企業の資料を調整し、誰がフォローを担当するかを明確にしておくだけで、前述した部門間の連携不足によるすれ違いを防げます。

よくある質問

ABMは大企業でないと導入できませんか。

専任チームがなくても始められます。既存の営業資料をターゲット企業向けに調整し、個別に配布するところからで十分です。専用ツールや大きな予算がなくても、資料と配布の工夫だけで着手できます。

ABMとリードジェネレーションはどちらを優先すべきですか。

対立するものではありません。ターゲットが明確な企業にはABM、幅広い層にはリードジェネレーションと使い分けるのが一般的です。両方を並行して走らせ、狙う企業にはABM、それ以外の層は広く情報発信で拾うといった組み合わせも現実的です。詳しくはリードジェネレーションとはで解説しています。

ターゲット企業は何社くらいから始めればよいですか。

決まった正解はありませんが、初めて取り組む場合は既存の優良顧客と属性が近い10〜30社程度から始めると管理しやすくなります。慣れないうちから100社規模を狙うと、資料調整とフォローが追いつかなくなりがちです。

MAツールがないとABMはできませんか。

必須ではありません。まずは資料の配布と反応の確認から始め、対象企業が増えてきた段階で専用ツールの導入を検討する進め方でも問題ありません。ツール選びに時間をかけるより、先に小さく試して自社に合うやり方を見極めるほうが着手は早くなります。

ABMの効果はどう測ればよいですか。

ダウンロード数やページのPVに加え、ターゲット企業のうち商談化した割合など質の指標も合わせて確認します。件数だけで評価すると、少数精鋭のABMは他施策より見劣りしてしまうため、質の指標を主軸に置くのがポイントです。BtoB全体のリード獲得手法との使い分けはBtoBのリード獲得方法12選でも整理しています。

ABMに取り組むうえで最初の壁は何ですか。

ターゲット企業ごとに資料や配布ページを個別に用意する手間です。既存資料の使い回しと、企業ごとの公開ページ発行を仕組み化しておくと負担を抑えられます。最初の数社で運用の型を作ってしまえば、以降の企業展開はその型に沿って進められます。