Web制作会社の新規開拓｜相見積もりで価格勝負にしない方法

この記事の結論

Web制作会社の新規開拓は、実績資料をこちらから渡す能動的な営業が、紹介待ちより早く案件化につながります。

「紹介や問い合わせを待っているだけでは、案件数が読めない」。こう感じている制作会社の経営者や営業担当者は少なくありません。単価の下落や相見積もりでの価格勝負が続くと、既存クライアントからの紹介が最大の流入源であることに気づきます。しかし紹介元の状況次第で案件数が上下してしまいます。下請け構造から抜け出し、自社で価格と条件を決められる案件を増やすには、待つだけでなくこちらから当たる営業の型が必要です。

集客施策で問い合わせを増やす方法はWeb制作会社の集客｜資料ダウンロード導線の作り方で扱いましたが、本記事はその手前、こちらから見込み客に当たる能動的な新規開拓に絞って解説します。相見積もりで価格勝負になりがちな構造、NDA案件を抱えながら実績を伝える工夫、渡した資料がどう扱われているかまで、Web制作会社特有の事情を踏まえて整理します。IT・SaaS業界のマーケティング全体を俯瞰したい場合はIT・SaaS集客 完全ガイドもあわせて参考にしてください。

Web制作会社の新規開拓はどこから手を付ける？

新規開拓の経路は紹介・直接営業・入札や比較サイト・イベントの4つに分けられ、単価と労力が最も見合うのは既存クライアント経由の紹介です。とはいえ紹介だけに頼ると案件数が紹介元の状況に左右されるため、他の経路も並行して育てる必要があります。経路ごとに単価・受注までの期間・競合状況が大きく異なるため、まず全体像を比較します。なお、以下の評価は案件の性質や地域によって変わりうる、一般的な傾向として整理したものです。

紹介は単価・期間の面で最も効率が良い一方、自社でコントロールできる余地が小さいのが弱点です。比較サイトやマッチングサービスは、掲載すれば案件が入ってくる手軽さがある反面、相見積もり前提で声がかかることが多く、単価の下落や価格勝負に巻き込まれやすい経路でもあります。セミナー・イベントは検討期間が長い分、受注までに時間がかかりますが、価格以外の判断材料を伝えやすいという利点があります。名刺交換した相手にその場で実績を見せられるため、後日の商談につながりやすい点も特徴です。

こうして経路ごとの性質を並べると、案件数が読めない不安の正体が見えてきます。紹介・比較サイトはいずれも相手や仕組み側の都合に左右される経路であり、自社の営業活動だけで増減をコントロールしにくいのです。直接営業だけが、当たる相手・タイミング・提案内容のすべてを自社で決められる経路になります。

直接営業は準備に工数がかかりますが、当たる相手を自社で選べるため、単価の下落や下請け構造から脱却したい制作会社ほど重視する価値があります。特に、元請けから案件を回してもらう下請けの立場が続くと、単価の主導権を握れないまま案件数だけが増減しやすくなります。エンドクライアントに直接当たる経路を自社で持っておくことは、価格交渉の主導権を取り戻す意味でも重要です。本記事では、この直接営業の型を中心に解説します。

なぜ相見積もりで価格勝負になる？

発注側が制作会社の違いを判断する材料を持たないため、比較できるのが金額しかなくなることが主な原因です。ポートフォリオを並べても、デザインの好みは分かれても、納期の守り方や運用サポートの質までは伝わりません。判断材料が金額しかない状態で複数社に見積もりを依頼すれば、最安値が選ばれやすくなるのは自然な流れです。

相見積もりの場に呼ばれること自体は、発注意欲のある企業と接点を持てている証拠でもあります。問題は、その場に判断材料を持ち込めず、最終的に金額だけで比較されてしまうことです。この状況が続くと、単価が下がるだけでなく、価格に見合わない対応まで求められやすくなります。

この構造から抜け出す方向は2つあります。1つは、実績の見せ方を工夫して金額以外の判断材料を作ることです。案件ごとにどんな相手の悩みを、どう解決し、結果どうなったかが伝わる書き方にすると、発注担当者は自社の状況と照らし合わせて判断できるようになります（実績のまとめ方はWeb制作会社の集客｜資料ダウンロード導線の作り方でも扱っています）。デザインの見た目だけを並べた実績集は、他社のポートフォリオと横並びで見られた瞬間に金額比較の材料に戻ってしまいます。

もう1つは、得意領域を絞ることです。「業種問わず何でも作れます」より「士業の採用サイトに強い」のように専門性を打ち出す方が、相見積もりの土俵そのものから外れやすくなります。得意領域を絞ると対応できる案件数は減りますが、その領域では「実績があるから安心」という評価軸が生まれ、金額以外の理由で選ばれやすくなります。両方を組み合わせれば、金額だけで比較される場に乗らずに済む可能性が高まります。

営業の前に用意するものは？

新規開拓を始める前に、実績資料・提案の型・見積の出し方の3点を整えておくと、営業活動を毎回ゼロから組み立てずに済みます。特に実績資料は、NDAで公開できない案件をどう扱うかが制作会社特有の悩みどころです。

制作実績をどうまとめるか（NDA 案件の扱い方）

NDA案件が多い制作会社ほど、実績資料に載せられる案件が限られてしまいます。この場合、社名や画面キャプチャを伏せたうえで、業種・課題・対応範囲・効果だけを匿名化して掲載する方法が現実的です。「製造業B社／採用サイトリニューアル／応募数を課題視／構成とライティングを担当」のように、固有名詞を伏せても伝わる情報だけで1案件分をまとめられます。

公開できる案件と匿名化した案件を混在させる場合は、資料の冒頭で「一部の実績は守秘義務により匿名化しています」と明記しておきます。伏せている理由を先に伝えておけば、発注担当者が「実績が少ない会社」と誤解するのを防げます。

匿名化した実績が資料全体の大半を占める場合は、業種別・課題別にカテゴリ分けして並べる工夫も有効です。個別の案件名は伏せても、「小売業のECサイト構築を3件」「士業の採用サイトを5件」のように件数と傾向を示せば、経験の厚みは十分伝わります。

提案の型を作る（毎回ゼロから書かない）

提案書を毎回ゼロから作ると、営業に割ける時間の大半が資料作成に消えてしまいます。表紙・自社紹介・実績・提案内容・見積・スケジュールという構成の骨格をテンプレート化し、案件ごとに実績と提案内容だけを差し替える運用にすると、提案までのスピードが上がります。特に制作会社は提案時点でまだ受注が確定していないため、1件あたりの準備時間を圧縮できるかどうかが新規開拓の件数を左右します。

型を作る際は、デザイナーが毎回作り込みたくなる表紙や装飾ページを最小限にとどめ、発注担当者が知りたい情報(実績・体制・進め方・見積)に絞ると、更新の手間も減ります。提案書のクオリティを競うより、当たる件数を増やす方が新規開拓の初期段階では効果的です。

見積の出し方を決める

見積の出し方があいまいなままだと、相見積もりの場で価格だけを比較されやすくなります。ページ数や機能単位の基本料金をあらかじめ社内で決めておき、案件ごとの個別要素（既存システム連携、多言語対応など)だけを加算する形にすると、見積作成の時間を短縮しつつ、根拠のある金額を提示できます。見積の内訳を項目ごとに分けて示すことも、金額だけで判断されにくくする工夫の1つです。

内訳を分けて示すと、発注担当者が「どこを削れば予算内に収まるか」を自分で判断できるようになり、単純な値引き交渉に持ち込まれにくくなります。逆に一式見積のまま提示すると、総額の比較だけで判断され、値引き要求の対象になりやすい点に注意が必要です。

新規開拓の手順は？

新規開拓は、次の6ステップで進めると抜け漏れなく実行できます。

1. 得意領域から当たる先を決める
2. 相手の課題を先に調べる
3. 実績資料を渡す
4. 提案の場を作る
5. 見積と条件を出す
6. 失注も記録に残す

得意領域から当たる先を決める

自社の得意領域（業種・サイトの種類・機能要件など）に合う企業をリストアップします。片っ端から当たるより、過去に成果を出せた業種・規模に近い企業を優先した方が、提案の説得力が高まります。リストアップの際は、企業規模や採用状況、既存サイトの更新頻度などを見ておくと、発注意欲がありそうな企業を絞り込みやすくなります。

相手の課題を先に調べる

アプローチ前に、相手企業のサイトを実際に見て、表示速度や導線の不便さなど気づいた点をメモしておきます。「御社のサイトを拝見しました」だけでなく、具体的にどこが気になったかを添えられると、テンプレート営業と一線を画せます。求人ページの有無や、最近の採用状況、業界内の話題なども合わせて調べておくと、提案時に的外れな話をせずに済みます。

実績資料を渡す

自社の実績を、相手の課題に近い案件を優先して見せます。実績集をそのまま渡すのではなく、相手の課題に合致する2〜3件だけを抜粋して先に示すと、担当者が自分に関係のある情報だと感じやすくなります。ここで渡す資料の形式によって、提案後の検討期間中に相手の反応を追えるかどうかが変わってきます。

提案の場を作る

実績資料への反応を見て、打ち合わせや簡単な提案の場を打診します。いきなり長時間の商談を求めず、まずは15〜30分程度の短い場を提案する方が、相手の心理的なハードルが下がります。オンライン会議であれば移動の負担もなく、相手企業も応じやすくなります。

見積と条件を出す

用意しておいた見積の型に、案件固有の要素を加えて提示します。金額だけでなく、対応範囲・納期・サポート体制もあわせて明記し、金額以外の判断材料を残します。公開後の運用サポートや修正対応の範囲まで明記しておくと、発注担当者が公開後の不安を減らせます。

失注も記録に残す

受注に至らなかった場合も、理由(価格・タイミング・他社決定など)を簡単に記録しておきます。表計算ソフトに1行でよいので、企業名・提案日・失注理由・次にアプローチできそうな時期を残しておくと、数か月後に再アプローチする際の判断材料になります。次の章で触れるとおり、実績資料への反応が薄かったのか、そもそも見られていなかったのかを区別できると、次の営業改善につながります。

渡した実績資料はいつ見られている？

制作会社の選定は複数社を比較したうえで社内稟議を通すため、実績資料を渡してから決まるまでに時間が空きます。この空白期間に何が起きているかを把握できていない制作会社は多く、ここがWeb制作会社特有の差別化ポイントになります。

担当者は提案を受けた後、上長や他部署にも実績資料を共有し、社内で検討を進めます。つまり資料が本当に効いてくるのは、営業担当者の目の前ではなく、担当者が社内で説明する場面です。NDAで公開できない案件を伏せているぶん、資料だけでは説得力が足りない部分を担当者の口頭説明に頼ることになり、担当者の伝え方次第で評価が変わってしまいます。

制作会社の営業担当者は、この社内共有の場に同席できません。担当者が上長にどう説明したか、どの実績が刺さったかを直接知る手段がないまま、結果だけが後日伝えられます。相見積もりで他社と並べられている場合、社内共有のタイミングで実績資料を改めて見比べられることも多く、この段階での見え方が受注の分かれ目になっている可能性があります。

さらに、営業期間中に新しい実績が増えても、一度PDFで渡した資料は更新されません。数週間前に渡した実績集が古いまま社内で回覧され続けるケースも珍しくありません。

制作会社が失注したとき、発注担当者から理由を教えてもらえることはほとんどありません。「実績が刺さらなかったのか」「そもそも資料が社内で共有されず、検討の土俵にすら乗れなかったのか」は、まったく別の問題です。前者なら次に直すべきは実績の選び方や見せ方であり、後者なら直すべきは資料の届け方や渡すタイミングです。この2つを取り違えたまま次の営業に臨むと、実績を磨き直しても的外れな改善に終わったり、逆に届け方を見直すべき局面で実績集を作り直す手間ばかりが増えたりします。

この取り違えを防ぐには、実績資料をPDFではなくWebページとして渡し、社内でどこまで開かれたかを手元で把握できるようにしておく方法があります。担当者に渡した1つのURLを、上長や他部署に転送してもらう形にしておけば、社内共有が実際に起きたかどうかが分かります。例えば提案から2週間まったく開かれていなければ、実績の中身以前に、そもそも社内で回っていない可能性を疑えます。逆に稟議のタイミングで複数回のアクセスが記録されれば、実績は届いたうえで比較検討されていることになり、失注してもその実績自体は見劣りしなかったと判断できます。手元の反応から失注理由を推測ではなく切り分けられるようになれば、次に直すべきものを間違えずに済みます。ITサービス業界全般で資料配布から新規開拓につなげる考え方はIT企業のマーケティング｜資料配布から始める新規開拓でも解説しているので、あわせて参考にしてください。

既存クライアントから紹介を増やすには？

紹介が生まれるのは、クライアントが「紹介してほしい」と明確に頼まれたと認識できたときです。既存クライアントからの紹介は、単価と受注期間の面で最も効率の良い経路のため、直接営業と並行して育てる価値があります。案件完了時に「他に困っている企業があれば紹介してほしい」とはっきり伝えるのが出発点になります。曖昧に「よろしければ」と添えるだけでは、依頼されたと認識されないことがあります。

紹介を依頼する際は、自社が対応できる業種や案件の規模を具体的に伝えておくと、クライアントが紹介先を思い浮かべやすくなります。「Web制作全般」と伝えるより、「採用サイトのリニューアルが得意」のように絞って伝える方が、紹介につながりやすくなります。案件納品時の満足度が高いタイミングでこの依頼をすると、クライアントの記憶にも残りやすく、後日思い出して紹介してもらえる可能性が高まります。

紹介してもらった相手にも、直接営業と同じように実績資料を渡す流れを作っておくと、紹介という信頼関係を保ちながら、もう一段踏み込んだ検討材料を提供できます。紹介案件だからといって資料を省略すると、社内稟議の段階で他社と比較された際に不利になることがあります。

紹介元との関係を続けるには、紹介してもらった案件がどうなったかを必ず報告することも欠かせません。受注できたか失注したかにかかわらず結果を伝えておけば、紹介元は次の機会にも声をかけやすくなります。結果を報告しないまま案件が進むと、紹介元は自分の紹介が役に立ったかどうか分からず、次の紹介をためらう原因になります。定期的な近況報告のメールに一言添えるだけでも、関係を保つ効果があります。

つまずきポイント

新規開拓を始めた制作会社が陥りやすいのが、当たる件数を増やすことだけに注力し、1件あたりの資料の質が伴わないまま営業を続けてしまうことです。件数を追うほど提案の使い回しが雑になり、相手の課題に合わない実績を見せてしまい、かえって印象を悪くすることがあります。特に、事前に相手のサイトを確認せず、テンプレートのままの文面で送るアプローチは、相見積もりの1社として埋もれやすくなります。

もう1つのつまずきは、失注理由を記録せずに次の営業に移ってしまうことです。理由を振り返らないまま件数だけを重ねると、同じ理由で失注を繰り返している可能性に気づけません。少ない件数でも記録を残す習慣をつけておくと、後から傾向が見えてきます。

さらに、営業担当者が1人しかいない制作会社では、提案から見積までの一連の作業が属人化しやすい点にも注意が必要です。担当者が案件対応で忙しくなると新規開拓が止まり、案件が一段落してから慌てて動き出す、という波が生まれがちです。テンプレートや実績資料をあらかじめ整えておけば、忙しい時期でも最低限のペースで新規開拓を続けやすくなります。

新規開拓は成果が出るまでに時間がかかる活動のため、案件が忙しい時期こそ手を止めがちですが、そこで止めてしまうと案件が一段落した後の空白期間が長引きます。月に数件でもよいので、定期的にアプローチを続ける仕組みを作っておくことが、波をならすうえで有効です。

効率化のヒント

実績資料をPDFで作って終わりにせず、共有ページとして育てていくと、新規開拓と紹介の両方で使い回せます。例えばDocLeadでは、実績資料のPDFをアップロードするだけで共有ページが発行され、誰がいつ閲覧したかを記録できます。新しい実績が増えたら同じページに追加でき、渡した資料が更新されないという課題にも対応できます。

1本の共有ページを、直接営業・紹介・比較サイト経由のいずれでも使い回せるようにしておけば、経路ごとに別々の資料を管理する手間もかかりません。営業担当者が1人しかいない体制でも、資料の管理に割く時間を減らしながら、閲覧状況という新しい情報を営業判断に活かせます。

見積の型と提案書の型も、実績資料と同じように「一度作って終わり」にせず、案件をこなすたびに手を入れる前提で運用すると効率が上がります。例えば見積の型は、案件が終わるごとに実際にかかった工数と当初の見積の差を見直し、単価設定を微調整していくと、次第に精度が上がっていきます。提案書の型も、反応が良かった構成や言い回しを残し、反応が薄かった部分を入れ替えていくと、使うほど成約につながりやすい形に育っていきます。

営業活動を1人で回している制作会社では、当たる先のリストアップから見積提示までの各ステップに、どのくらい時間がかかっているかを一度書き出してみると、どこがボトルネックになっているかが見えてきます。例えば実績資料の抜粋作業に毎回30分以上かかっているなら、業種別・課題別にあらかじめ資料を整理しておくだけで、その場でその企業に合った2〜3件を選び出す時間を大幅に減らせます。反対に、提案の場を作るまでの往復連絡に時間がかかっているなら、日程調整をカレンダーツールに任せるだけでも負担が軽くなります。効率化は特別な仕組みを導入することよりも、こうした小さな摩擦を1つずつ取り除いていく積み重ねで実現します。

よくある質問

直接営業と紹介、どちらを優先すべきですか。

紹介は効率が良い一方でコントロールしにくいため、直接営業を並行して育てておくと、紹介案件が減った際の落ち込みを抑えられます。

NDA案件ばかりで実績資料が作れません。どうすればよいですか。

業種・課題・対応範囲・効果を匿名化して載せる方法で1案件分はまとめられます。匿名化している旨を資料に明記しておけば、実績の少なさと誤解されずに済みます。

集客施策と新規開拓、どちらを先に整えるべきですか。

問い合わせを増やす集客施策の全体像はWeb制作会社の集客｜資料ダウンロード導線の作り方で解説しています。新規開拓と集客は補完関係にあるため、どちらか一方に絞る必要はありません。

得意領域を絞ると、対応できる案件が減って売上が落ちませんか。

短期的には対応範囲が狭まりますが、絞った領域での実績が蓄積すると、その分野では価格以外の理由で選ばれやすくなります。まずは実績が多い領域から絞り込み、様子を見ながら範囲を調整する進め方であれば、急激な売上減少を避けられます。

新規開拓にどのくらいの頻度で取り組めばよいですか。

案件対応で忙しい時期でも、月に数件は当たる先を決めてアプローチを続けると、案件が一段落した後の空白期間を短くできます。件数よりも継続できるペースを優先する方が、長期的には効果が安定します。

実績資料は何件くらい載せておけばよいですか。

資料全体の件数よりも、相手の課題に近い案件を優先して見せられるかどうかが重要です。業種・規模・課題のパターンが異なる案件を5〜10件ほど用意しておき、営業のたびにその中から2〜3件を抜粋する運用にすると、少ない件数でも幅広い相手に対応できます。件数を増やすことよりも、抜粋のバリエーションを増やす方向で資料を育てる方が、実務上は扱いやすくなります。

相手企業へのアプローチは電話とメール、どちらが良いですか。

どちらか一方に決める必要はなく、相手企業の規模や業界の慣習に合わせて使い分けるのが実務的です。担当者名まで特定できている場合はメールで具体的な気づきを添えて送り、反応がなければ後日電話でフォローする、という組み合わせが機能しやすい傾向にあります。代表電話にしかつながらない企業では、メールよりも電話でまず担当部署を確認した方が早く進むこともあります。