IT企業のマーケティング｜資料配布から始める新規開拓

この記事の結論

受託開発・SIerのIT企業のマーケティングは技術ブログより先に実績資料や事例集を配布し、紹介依存から抜け出す新規開拓の入口を作ることが近道です。

技術力には自信がある。過去の案件でも高い評価をもらってきた。それでも新規の問い合わせがなかなか増えない。受託開発・SIerといった非SaaSのIT企業のマーケ担当や経営者から、こうした悩みをよく聞きます。案件は既存顧客からの追加発注や、取引先からの紹介で回っており、新規開拓の型がないまま日々の開発業務に追われている企業も少なくありません。

マーケティング解説記事の多くは、SEO・ホワイトペーパー・Web広告・ウェビナーといった施策を並べて紹介します。しかし継続的な発信リソースが限られる企業にとって、何から着手すべきかは示されないままです。本記事はSaaS企業向けの施策（トライアル導線やCAC最適化など）ではなく、受託開発・SIerなど非SaaSのIT企業に絞り、実績資料の配布から新規の問い合わせにつなげる方法を解説します。SaaS企業向けの施策はSaaSマーケティング｜資料DL導線で検討初期層を掴むで扱っているので、自社がSaaSに近い場合はそちらもあわせて確認してください。IT・SaaS業界のマーケティング全体像はIT・SaaS集客 完全ガイドで整理しています。

受託開発・SIerのマーケティングが進まない理由

受託開発・SIerのマーケティングが進まない背景には、業界特有の構造があります。この構造を理解しないまま施策だけを増やしても、成果にはつながりにくくなります。

まず、実績や技術力があっても、それを外部に発信する仕組みが整っていない企業が多くあります。優れた技術力を持つエンジニアが在籍していても、その情報を社外に伝える担当者や仕組みがなければ、外から見た企業の強みは伝わりません。

次に、案件獲得が紹介や既存顧客からの追加発注に依存している構造です。長年の付き合いのある取引先からの紹介で案件が回っている間は問題が表面化しませんが、紹介元の状況が変わったり、既存顧客の発注が減ったりすると、新規開拓の型がないことが一気に経営リスクとして表面化します。

さらに、マーケティング施策としてよく勧められる技術ブログの継続運営は、実はハードルが高い取り組みです。エンジニアは日々の開発業務で手一杯なことが多く、記事執筆に継続的な時間を割ける体制を整えるのは簡単ではありません。技術ブログを始めてはみたものの、数本書いて更新が止まってしまうという事例もよく見られます。

業界の構造変化も背景にあります。かつては取引先企業がSI事業者を長期的に囲い込み、安定した関係の中で仕事が回るケースが多く見られました。しかし現在は状況が異なります。SI事業者側が自らの価値を積極的にアピールし、他社との競争に打ち勝って選ばれる必要がある競争環境へと変化しています。この変化に営業・マーケティングの体制が追いついていない企業は少なくありません。

こうした構造を踏まえると、継続的な執筆を前提とする施策よりも、既にある案件情報を元に着手しやすい施策から始める方が現実的です。次のセクションでは、その入り口として「資料配布」という考え方を紹介します。紹介依存からの脱却という同じ課題は、近しい業態のWeb制作会社にも共通しています。詳しくはWeb制作会社の集客｜資料ダウンロード導線の作り方で解説しています。

資料配布から始めるという考え方

技術ブログのように新しいコンテンツを継続的に生み出す必要がある施策と異なり、資料配布は既存の案件情報を元に作れるため、着手のハードルが低いという特徴があります。

技術ブログより先に着手できる資料配布

技術ブログは、業界の最新動向や技術トレンドについて継続的に発信する必要があり、ネタ切れや執筆リソースの不足で更新が止まりやすい施策です。一方、実績資料や事例集は、既に完了した案件の情報を整理してまとめるだけで作れるため、新しいネタを毎回考える必要がありません。

過去に対応した案件は、企業にとって既に存在する資産です。この資産を資料という形に整理し直すだけで、外部に発信できる材料が手に入ります。ゼロから発信のネタを考えるよりも、圧倒的に着手しやすい方法だといえます。

技術ブログが「新しい情報を生み出し続ける」施策だとすれば、資料配布は「すでに持っている情報を編集する」施策です。この違いを意識するだけでも、どちらから着手すべきかの判断がしやすくなります。マーケティング専任の担当者がいない企業ほど、この差は着手できるかどうかを大きく左右します。

3種類の資料とその役割

受託開発・SIerが着手しやすい資料には、大きく3つの種類があります。

• 実績資料：対応可能な技術領域・業界・案件規模を一覧化した資料。「この会社は何ができるのか」を最初に知りたい見込み客向け。A4で2〜4枚程度に要点をまとめると読まれやすい
• 技術解説資料：得意とする技術スタックや開発手法について、専門的すぎない範囲で解説した資料。技術力を示しつつ、非エンジニアの担当者にも伝わる内容にする。A4で4〜6枚程度が目安
• 事例集：過去案件の課題・取り組み内容・成果をまとめた資料。守秘義務に配慮しながら、匿名化や抽象化を行った上で公開する。1案件あたりA4で1〜2枚にまとめ、複数案件をまとめて1冊にすると比較しやすい

この3種類を、まず実績資料から順に作っていくと、無理なく着手できます。実績資料は最も作りやすく、技術解説資料と事例集はそれぞれの得意分野が固まってから着手する流れが現実的です。すべてを同時に作ろうとせず、1本ずつ確実に仕上げていく方が、結果的に継続しやすくなります。

見込み客が検討する段階によって、必要とする資料も変わります。まだ発注先を探し始めたばかりの段階では実績資料で対応可能かどうかを確認し、具体的な技術要件が固まってきた段階では技術解説資料で実現可能性を判断し、発注を最終決定する段階では事例集で他社の成功実績を確認する、という流れを意識すると、3種類の資料それぞれの役割がより明確になります。3種類すべてを揃えられなくても、まず1種類を用意するだけで、検討段階のどこかにいる見込み客に情報を届けられます。

資料配布のメリットと注意点

資料配布には、紹介・既存顧客依存から抜け出すきっかけになるというメリットがある一方、注意しておくべき点もあります。

資料を通じて技術力や実績を発信できれば、これまで接点のなかった見込み客にも自社の強みが伝わります。紹介がなくても、資料をきっかけに問い合わせが生まれる経路ができれば、新規開拓の選択肢が広がります。また、資料としてまとめる過程で自社の強みが整理され、営業トークやプレゼン資料の質が上がるという副次的な効果も期待できます。

さらに、一度作った資料は継続的に働き続ける資産になります。展示会や商談の場でその都度説明していた内容を資料に落とし込んでおけば、営業担当者が変わっても同じ水準で説明でき、属人化していた説明の質を底上げする効果も見込めます。求人媒体で会社の技術力を訴求する際にも、同じ資料を転用できる場面があります。

注意点としては、案件情報には守秘義務が伴う場合が多いことが挙げられます。事例集を作る際は、取引先の許可を得るか、企業名や具体的な数値を伏せて抽象化するなど、公開できる範囲を慎重に見極める必要があります。資料作成自体にも一定の工数がかかるため、いきなり複数本を並行して作ろうとせず、1本ずつ着実に仕上げていく方が継続しやすくなります。

もう一つの注意点は、技術解説資料の内容が専門的になりすぎてしまうことです。エンジニアが執筆すると、つい専門用語を多用した内容になりがちですが、発注を判断するのは必ずしも技術に詳しい担当者とは限りません。専門用語には初出時に短い説明を添えるなど、非エンジニアの担当者にも伝わる工夫が必要です。マーケ担当がドラフトを作成し、エンジニアには内容確認だけを依頼する分担にすると、専門性と分かりやすさのバランスを取りやすくなります。

実践の始め方：資料配布から新規問い合わせへの導線

資料を作ったら、それを配布して新規の問い合わせにつなげるまでの導線を設計します。ここでは4つのステップに分けて解説します。

ステップ1: 既存案件から実績資料を1本作る

まずは、これまで対応してきた案件を棚卸しし、対応可能な技術領域・業界・案件規模をまとめた実績資料を1本作ります。営業資料や提案書として社内に既にある情報を転用できる部分も多く、ゼロから作るよりも短い時間で形にできます。

完璧な資料を目指すよりも、まず公開して反応を見ることを優先すると着手しやすくなります。反応を見ながら内容を少しずつ充実させていく進め方で十分です。

作成する際は、対応可能な技術領域を並べるだけでなく、どんな課題を持つ企業に向いているかを添えておくと、見込み客が「自社に合うかどうか」を判断しやすくなります。例えば「レガシーシステムの刷新に強い」「短納期のプロトタイプ開発に対応可能」といった具体的な訴求があると、資料を読んだ担当者が自社の状況と照らし合わせやすくなります。

構成の一例として、「会社概要（1枚）」「対応可能な技術領域・業界一覧（1枚）」「強みと得意分野（1〜2枚）」「主な実績サマリー（1枚）」「問い合わせ導線（1枚）」という見出し立てにすると、初めて資料を作る場合でも迷わず進められます。すべての見出しを埋めきれなくても、まずは会社概要と対応可能な技術領域だけでも公開する価値があります。

ステップ2: 資料を配布できる状態にする

資料が完成したら、ホームページから誰でもダウンロードできる状態にします。ここで営業担当者が個別にメールで送るだけの運用に留めてしまうと、誰が資料に関心を持ったのかが分からず、その後のフォローにつなげられません。

例えばDocLeadでは、実績資料や事例集のPDFをアップロードするだけでリード獲得フォーム付きの共有ページを発行できます。そのページ経由のダウンロードを記録できるため、誰が資料をダウンロードしたかが分かります。ページのPV（閲覧数の集計値）も確認できるため、どの資料にどれだけ関心が集まっているかを把握する手がかりになります。公開・非公開もワンクリックで切り替えられます。新しい事例が増えた際は、更新版の資料をアップロードし直して公開し、旧版を非公開に切り替えるという運用もシンプルです。

ステップ3: 問い合わせへの導線を用意する

資料の最後には、問い合わせフォームや相談窓口への案内を必ず入れておきます。「類似の課題でお困りの場合は、まずは状況をお聞かせください」といった、資料を読んだ流れで自然に相談したくなる文言を添えると効果的です。

問い合わせフォームの項目は絞り込み、答えやすくしておくことも大切です。項目が多すぎると、せっかく関心を持った見込み客が途中で離脱してしまいます。連絡先と概要（開発したいシステムの種類など）程度に絞っておけば、まず気軽に相談してもらいやすくなります。

具体的には「会社名」「担当者名」「連絡先（メールアドレス）」「相談したい内容（自由記述、または選択式で『新規開発』『既存システムの改修』『技術相談』など）」の4項目程度に留めると、回答のハードルが下がります。予算感や希望納期といった詳細な項目は、初回の問い合わせ段階では省き、実際のヒアリングの中で確認する形にすると、フォームからの離脱を防ぎやすくなります。

問い合わせがあった後の対応スピードも重要です。資料をダウンロードしたタイミングが分かっていれば、関心が高いうちに連絡でき、他社に相談される前に接点を持てる可能性が高まります。

ステップ4: 紹介・既存顧客依存から新規開拓の型へ広げる

資料経由の問い合わせが増えてきたら、紹介や既存顧客に頼らない新規開拓の型として定着させていきます。1本の実績資料から始めた取り組みを、技術解説資料や事例集へと少しずつ広げることで、見込み客が調べる情報の幅もカバーできるようになります。

紹介案件が中心だった営業スタイルに、資料をきっかけにした新規問い合わせという別の入り口が加わることで、特定の取引先や紹介元への依存度を下げられます。営業チームが少人数であっても、資料が代わりに情報発信を担ってくれるため、限られた人員でも新規開拓の間口を広げやすくなります。

資料経由の問い合わせと紹介案件は、対立するものではなく補完関係にあります。紹介で得た信頼関係は変わらず大切にしつつ、資料という別の経路も並行して育てておくことで、どちらかの経路が細くなった際にも事業への影響を抑えられます。

汎用的なBtoBのリード獲得手法はBtoBのリード獲得方法12選｜オンライン・オフライン別、事例集の具体的な作り方は導入事例の作り方｜取材から公開までの7ステップ、資料配布ページの用意については資料ダウンロードページの作り方で詳しく解説しています。

よくある質問

守秘義務のある案件情報はどう扱えばよいですか。

事例として公開する前に、取引先に公開範囲の確認を取ることが基本です。許可が得られない場合は、企業名や具体的な数値を伏せ、課題の種類や取り組み内容を抽象化した形でまとめれば、守秘義務に配慮しながら実績を示すことができます。

技術ブログとどちらを優先すべきですか。

継続的な執筆リソースが限られている場合は、既存の案件情報を元に作れる実績資料や事例集から着手する方が現実的です。技術ブログは資料配布が軌道に乗った後、余力ができたタイミングで検討するのでも遅くありません。

少人数のマーケ担当でも運用できますか。

1本の資料を丁寧に作り、配布状況を確認しながら少しずつ本数を増やしていく進め方であれば、少人数でも無理なく運用できます。すべての資料を一度に整備しようとせず、優先度の高い実績資料から着手するのが現実的です。

エンジニアが忙しく協力を得られない場合はどうすればよいですか。

過去の提案書や議事録など、既にある社内資料を元に、マーケ担当が一次原稿を作成し、エンジニアには内容確認だけを依頼する進め方であれば、負担を最小限に抑えられます。ゼロから執筆を依頼するより、確認作業に絞る方が協力を得やすくなります。