企業のSNS活用の実態｜活用率40.8%の数字とリード獲得への接続

この記事の結論

企業のSNS活用は社外向けに使う企業が40.8%で、目的は認知度向上が最多のためリード獲得への導線設計が成果を分けます。

企業のSNS活用とは？

企業のSNS活用とは、X（旧Twitter）・Instagram・Facebook・YouTube・LinkedIn などの媒体を使う取り組みです。社外に向けて情報発信する活動全般を指し、用途は大きく3つに分かれます。

1つ目は広報・ブランディングで、会社や商品の認知度を高める投稿です。2つ目は採用で、求職者に社風や働き方を伝える投稿です。3つ目は営業・リード獲得で、見込み客との接点を作り資料請求や問い合わせにつなげる投稿です。同じアカウントで複数の目的を兼ねる企業も多く、目的が曖昧なまま運用を始めると効果測定がしにくくなります。

たとえば広報目的で始めたアカウントが、フォロワーの増加とともに問い合わせの入口としても機能し始めるケースは珍しくありません。逆に、最初からリード獲得を狙って始めたのに、投稿内容が会社案内の域を出ず、結果として認知形成にしか寄与していないケースもあります。どちらが良い悪いという話ではなく、自社がどの用途を主目的にしているかを最初に決めておくことで、投稿内容や効果測定の指標がぶれなくなります。

たとえば広報目的なら「フォロワー数」「インプレッション数」が主要な指標になります。リード獲得目的なら「プロフィールからのリンククリック数」「資料ダウンロード数」「問い合わせ数」まで追う必要があります。指標を決めずに運用を始めると、投稿を続けても「効果があるのかどうか」を判断できないまま担当者の負担だけが積み上がってしまいます。

また、SNS活用を検討する際は「どの媒体を使うか」よりも先に「誰に何を伝えたいか」を決めることが重要です。同じ会社でも、採用向けの発信は求職者に向けて社内の雰囲気を伝える内容になりますし、リード獲得向けの発信は見込み客に向けて課題解決のヒントを伝える内容になります。両者を同じアカウントで混在させると、フォロワーにとって何のアカウントなのか分かりにくくなり、どちらの目的においても中途半端な結果に終わりがちです。

SNS活用はリード獲得施策の一部でもあります。手法全体の位置づけは BtoBリード獲得 完全ガイド で整理しています。他の施策と比較したい場合はあわせて確認してください。

企業のSNS活用はどれくらい広がっているのか？

社外向けにSNSを活用している企業は全体の40.8%で、半数に届いていません。

出典は帝国データバンクの「企業におけるSNSのビジネス活用動向アンケート」です（帝国データバンク・2023年公表、有効回答企業数1,022社、2023年9月8日〜13日実施、調査結果）。この調査によると、社外に向けたSNSを活用している企業は40.8%、活用していない企業は57.2%でした。業種・規模を問わない全国調査という母集団の広さを踏まえると、まだ半数以上の企業が社外向けSNSに未着手だと分かります。

一方、BtoBのマーケティング担当者・経営者・営業・広報・人事担当者に絞った調査では様相が変わります。出典は株式会社PRIZMAの「企業におけるSNSの活用実態調査」です（PRIZMA・2025年1月発表、有効回答250名、PR TIMESで公表、調査結果）。この調査では、企業公式アカウントを運営している割合は76.3%にのぼりました。

社外向けSNSの活用が広がりきらない背景には、専任担当者を置けない事情も関係していると考えられます。中小企業では広報・マーケティング担当が他の業務と兼任であることが多く、SNS運用に割ける時間や予算が限られがちです。帝国データバンク調査の40.8%という数値は、こうした兼任体制の企業も含めた全業種・全規模の平均であるため、専任担当者を置ける企業に限れば活用率はさらに高くなる可能性があります。

2つの数値の差は、調査対象の違いによるものです。帝国データバンク調査は業種・企業規模を問わない全数に近い母集団である一方、PRIZMA調査はもともとSNSに関心のある担当者が回答しやすい母集団です。つまり「企業全体で見れば4割強」「SNS担当者がいる層では7割超」という2段構えの実態だと理解すると、自社がどちらの層に近いか判断しやすくなります。

この差から読み取れるのは、SNS活用の広がり方が業種や企業規模によって大きく偏っているという点です。BtoC寄りの業種や、もともとマーケティング機能を持つ企業ではSNS活用が当たり前になりつつあります。一方、専任担当者を置けない中小企業やBtoB色の強い業種では、まだ着手していない企業のほうが多いと考えられます。自社がまだSNSを活用していない場合、それは特別に遅れているわけではなく、母集団全体で見れば半数以上が同じ状況にあるということです。裏を返せば、これから着手する企業にとっては、先行企業の運用方法を参考にしながら効率よく立ち上げられる余地がまだ十分に残っています。

企業はSNSを何の目的で使っているのか？

企業がSNSを使う目的で最も多いのは認知度向上で、リード獲得を明示的に掲げる企業は限られます。

帝国データバンク調査では、SNS活用目的のトップ3は「会社の認知度・知名度向上」67.6%、「商品・サービスのプロモーション」59.2%、「会社や商品等のイメージ向上」42.4%でした。いずれも認知・イメージ形成を目的とした回答で、問い合わせや商談の獲得を直接目的とする項目は上位に出てきません。

BtoB企業に絞った調査では傾向が異なります。出典はIDEATECHの「BtoB企業のSNS運用実態調査」です（IDEATECH・2022年6月発表、有効回答110名、2022年6月21日〜23日実施、調査結果）。この調査では、SNS運用の目的は「リードの獲得」59.1%、「認知拡大」58.2%、「コンバージョン獲得」50.0%で、リード獲得が最多でした。

下の表は3つの調査の目的別回答をまとめたものです。

全体平均では認知が目的の中心ですが、BtoBに絞るとリード獲得を掲げる企業が過半数に達します。自社がBtoB向けの発信をするなら、認知だけで終わらせず商談化までの導線を最初から設計する余地があるということです。

ここで注意したいのは、「認知度向上」と「リード獲得」は対立する目的ではなく、段階が異なる目的だという点です。認知がなければそもそも投稿を見てもらえず、リード獲得の機会も生まれません。逆に認知だけを追い続けても、問い合わせや資料請求につながる導線がなければ売上には結びつきません。帝国データバンク調査で「認知度向上」が1位、IDEATECH調査で「リード獲得」が1位という結果には、企業ごとの運用の段階差が表れています。多くの企業はまだ認知形成の段階にとどまっており、リード獲得まで踏み込んで運用できているのは一部のBtoB企業に限られると解釈できます。

自社の投稿が認知向けとリード獲得向けのどちらに偏っているかは、直近の投稿を数えるだけで簡単に自己診断できます。過去1〜2か月分の投稿を並べ、「会社やサービスを知ってもらう内容（お知らせ・実績紹介・イベント告知など）」と「読者の課題解決に役立ち、資料や問い合わせへ誘導する内容」の2つに分類してみてください。認知向けの投稿ばかりで後者がほとんどない場合、投稿数は多くてもリード獲得にはつながりにくい状態にあると考えられます。目安として、投稿の3〜4本に1本は資料や問い合わせへの導線を含む内容にすることを意識すると、認知とリード獲得のバランスが取りやすくなります。

SNSからどれくらい商談につながっているのか？

SNS経由の問い合わせやDMは、返信率・商談化率とも「6〜10%」が最多の水準です。

PRIZMA調査では、SNS経由のDM返信率は「6〜10%」と回答した企業が37.5%で最多でした。商談化率も同じく「6〜10%」が38.1%で最多です。ただし、どちらも回答の過半数には届いていません。残り6割超の企業は「6〜10%」以外の帯（それより低い帯・高い帯の両方）に分散しており、返信率・商談化率とも企業ごとの差が大きいことがうかがえます。フォロワー増加施策としては「投稿頻度を増やす」47.1%、「ハッシュタグを効果的に使う」35.3%が上位に挙がっています。

返信を得られても、そこから商談に進む割合はさらに絞られる構造が見えます。1つの要因は受け皿の質です。返信をもらった後の初回対応が遅れたり、資料や提案内容が相手の課題とかみ合っていなかったりすると、せっかくの返信が商談化まで進みません。もう1つの要因はターゲット精度です。フォロワーや返信者の属性が自社の商材と合っていなければ、返信率は高くても商談化率は伸びにくくなります。SNS上の反応数だけでなく、返信してきた相手がそもそも決裁権や予算を持つ層かどうかを見極めることが、商談化率を左右します。

IDEATECH調査では、SNS運用によるマーケティング効果を実感していると答えた企業は88.2%でした。内訳は「非常に実感している」37.3%と「やや実感している」50.9%の合計です。この88.2%という数値は高く見えますが、「効果があるかどうか」という主観評価であり、商談化率のような客観的な成果指標とは別物です。効果を実感している企業が9割近くに達する一方で、実際の商談化率は前述のとおり「6〜10%」が最多という低い水準にとどまっています。この主観と客観のギャップは、投稿を続けること自体への手応え（閲覧数やいいねの反応）と、商談という具体的な成果が別の指標であることを示しています。手応えを感じているからといって、商談化率まで自動的に伸びるわけではないという前提で運用を見直す必要があります。

つまり「発信すれば手応えはある」段階から「返信・商談に転換する」段階へ進むには、投稿の外側にある受け皿が成果を左右します。具体的にはプロフィールのリンク先・資料の内容・フォームの設計です。

商談化率が「6〜10%」に集中しているという結果は、企業間で大きなばらつきがないことも示しています。これはSNS運用のテクニック（投稿頻度やハッシュタグの使い方）だけでは商談化率を大きく引き上げにくいことを示唆しています。むしろSNSの外側にある受け皿の設計に改善余地が残っていると考えられます。投稿の質を磨くことに加えて、DMや問い合わせフォームに至るまでの導線を見直すことが、商談化率を平均以上に伸ばす鍵になります。

運用の課題は何か？

SNS運用に課題を感じている企業は8割を超え、最大の壁は企画にかける工数不足です。

IDEATECH調査では、SNS運用に課題を感じている企業は81.8%にのぼりました。内訳は「コンテンツ企画に工数を割けない」54.4%、「投稿ネタ不足」44.4%、「運用人材不足」44.4%です。いずれも人的リソースに関する課題が上位を占めています。

3つの課題は、それぞれ現場で起きている困りごとが異なります。「コンテンツ企画に工数を割けない」は、担当者が本業と兼務のため、投稿の企画会議やネタ出しに割く時間そのものを確保できない状態を指します。「投稿ネタ不足」は、企画時間はあっても発信できる話題の引き出しが尽き、同じような投稿を繰り返してしまう状態を指します。「運用人材不足」は、企画・撮影・文章作成・投稿・効果測定までを1人で担う体制になっており、担当者の異動や退職でノウハウごと運用が止まってしまうリスクを抱えている状態を指します。

これらの課題は独立した問題ではなく連鎖しています。人材が不足すると企画に時間を割けず、企画に時間を割けないとネタが枯渇し、ネタが枯渇すると更新頻度が落ちて認知獲得の効果も薄れます。逆に言えば、投稿ネタを枯渇させない仕組みを作れれば、限られた人員でも運用を継続しやすくなります。

課題の内訳を見ると、3つの課題（企画工数不足・投稿ネタ不足・運用人材不足）はいずれも4割台から5割台で拮抗しており、単一の原因ではなく複合的な要因であることが分かります。片方だけを解決しようとしても、たとえば人材を増やしても企画の型が定まっていなければ工数不足は解消しません。ネタのストックがあっても書く人手がなければ投稿には至りません。運用を継続的なものにするには、ネタの供給源・企画のテンプレート・投稿担当者の3点をセットで整える必要があります。この3点をどう仕組み化するかについて、次の章で資料を軸にした具体的な方法を解説します。

媒体はどう選ぶ？

媒体選びは自社の目的（認知・採用・リード獲得）とターゲット層に合わせて絞り込むのが基本です。

下の表は主要媒体の特性と、企業SNS活用における向き不向きをまとめたものです。

媒体選定で失敗しやすいのは、自社のターゲットがいない媒体に力を入れてしまうケースです。たとえば意思決定層への到達を狙いたいのにInstagramに注力しても、ビジュアル訴求は強くても商談につながる接点は作りにくくなります。逆に採用広報が目的なのにLinkedInだけに絞ると、若手層への到達が弱くなることもあります。まずは主目的を1つに絞り、それに合う媒体から着手し、余力ができたら媒体を広げるという順番が回り道になりにくい進め方です。

複数媒体を並行運用する場合も、投稿内容をすべて作り分ける必要はありません。1つの投稿の切り口を変えるだけで、X向けには短く速報性を持たせ、LinkedIn向けには背景や考察を加えるといった使い分けができます。運用人材が限られる企業ほど、こうした使い回しの仕組みを最初に作っておくことが、更新を継続するうえで重要になります。

媒体を絞り込む際は、年齢層・業種・役職の3つの軸で考えると判断しやすくなります。年齢層では、比較的若い層にはX・Instagramが、実務層から経営層まで幅広くはFacebook・LinkedInが届きやすい傾向にあります。業種では、製造業やIT系などビジュアルで伝えやすい商材はInstagram・YouTubeと相性が良い傾向にあります。士業やコンサルティングのような専門知識を伝える業種は、LinkedIn・Xでの解説投稿と相性が良い傾向にあります。役職では、現場の実務担当者にはノウハウ系の投稿が響きやすく、経営層や決裁者には実績や事例を中心とした投稿が響きやすいという違いがあります。自社が届けたい相手の年齢層・業種・役職を具体的にイメージしてから媒体を選ぶと、力を入れる先を絞り込みやすくなります。

BtoB企業でリード獲得を重視するなら、LinkedInやX経由の広告出稿も選択肢に入ります。媒体特性ごとの広告設計は SNS広告はBtoBで効くのか で詳しく解説しています。

SNSの「見てもらう」を「リード」に変えるにはどうする？

SNS運用の効果を商談につなげるには、投稿からプロフィール、資料ダウンロードページ、フォームまでの導線を一本につなぐ設計が必要です。

ここまで見てきたとおり、企業のSNS活用は認知獲得までは一定の成果を出しているものの、問い合わせや商談化までつなげられている企業は限られます。原因の多くは、投稿の先に用意された受け皿が弱いことにあります。プロフィール欄のリンク先がトップページのままだったり、リンク先に資料請求の導線がなかったりすると、興味を持った閲覧者はそこで離脱してしまいます。

この導線を設計する手順は次のとおりです。

1. プロフィール欄のリンクを、資料ダウンロードページなど行動を促すページに変更する（よくある失敗は、リンク先をコーポレートサイトのトップページのままにしてしまい、閲覧者がどこを見ればよいか分からず離脱することです）
2. ダウンロードページのフォーム項目を氏名・会社名・メールアドレスなど最小限に絞る（部署名や電話番号まで必須にすると、SNS経由の匿名性の高い流入では入力途中の離脱が増えやすくなります）
3. 投稿の最後に「詳しくは資料で解説しています」のように資料へ誘導する一文を添える（誘導文がないまま資料の存在だけをほのめかすと、興味を持った読者もどこから資料を入手できるか分からず行動に移せません）
4. どの投稿からのダウンロードが多いかを定期的に確認し、反応の良いテーマを次の投稿に反映する（確認を怠ると、実際は反応が薄いテーマに投稿の労力を割き続けてしまいます）

投稿ネタ不足という課題への対処法として、資料の章立てをそのまま投稿ネタに分解する方法があります。たとえば資料が「課題→原因→解決策→事例」の4章構成であれば、各章を1投稿ずつに分けるだけで4本分のネタが確保できます。1つの資料を作れば投稿と資料ダウンロードの両方に使い回せるため、運用人材が限られる企業でも継続しやすくなります。

この方法のメリットは、投稿の企画と資料の企画を別々に考えなくて済む点にあります。前述のとおりIDEATECH調査では「コンテンツ企画に工数を割けない」が課題の1位でした。資料の構成をそのまま流用すれば、投稿のたびにゼロから企画を考える必要がなくなります。さらに、投稿を見て興味を持った読者がそのまま資料をダウンロードする流れができるため、投稿の反応が良かったテーマは資料の反響も良い傾向にあります。

この関係を活かすと、投稿の反応を次の資料テーマに逆流用する循環が作れます。まず資料の章立てを投稿に分解して発信し、どの投稿がクリックされたか・どの投稿からダウンロードが多かったかを記録します。反応が良かったテーマが分かったら、次に作る資料ではそのテーマを厚めに扱う、あるいは同じテーマをさらに掘り下げた新しい資料を企画します。こうして「資料→投稿→反応の記録→次の資料」という循環を回せば、投稿ネタと資料テーマの両方を、読者の反応という裏付けのある状態で継続的に確保できるようになります。ゼロから毎回考える負担が減るため、担当者1人の体制でも運用を止めずに続けやすくなります。

導線を整える際に見落としがちなのが、ダウンロードページ自体の作成コストです。フォームを自前で実装したり、ページのデザインを毎回組んだりしていると、資料を作ってもページ公開までに時間がかかり、SNS投稿とのタイミングがずれてしまいます。こうした導線を仕組みとして整えたい場合、PDFをアップロードするだけでフォーム付きのダウンロードページを発行できるツールが役立ちます。DocLead のようなツールを使えば、ページ制作の手間をかけずにSNS投稿の受け皿を用意できます。

Web集客全体の中でSNSがどう位置づくかは BtoB Web集客とは を参照してください。資料配布を軸にした施策全体の考え方は 中小企業の集客｜資料を配るだけで終わらせない方法 にまとめています。

よくある質問

BtoBでもSNSは効果がありますか？

効果はありますが、目的をリード獲得に絞って運用する必要があります。IDEATECH調査では、BtoB企業のSNS運用目的の1位は「リードの獲得」59.1%で、マーケティング効果を実感している企業は88.2%にのぼりました。ただし効果を出すには、投稿だけでなく資料ダウンロードページなどの受け皿を用意することが前提になります。BtoC企業のように商品を直接購入してもらう発信とは異なり、BtoBでは検討期間が長いため、投稿を見た段階ですぐ問い合わせに至るとは限りません。資料ダウンロードのような、購入検討の一歩手前で情報を残してもらえる仕組みを間に挟むことが、BtoBでSNSを機能させるうえでの前提条件になります。

投稿頻度はどれくらいが目安ですか？

公表されている一次データに投稿頻度の最適値を示すものはありません。PRIZMA調査ではフォロワー増加施策として「投稿頻度を増やす」を挙げた企業が47.1%と最多だった点から、更新を止めないこと自体が効果につながる傾向はうかがえます。まずは週1〜2回など無理なく続けられる頻度から始め、反応を見て調整する進め方が現実的です。頻度を急に上げると質が落ちて離脱を招くこともあるため、続けられるペースを維持しながら、反応の良かった投稿の型を増やしていく方が長期的には安定します。

担当者1人でも運用は回りますか？

工夫次第で回せますが、企画にかける工数が最大の壁になります。IDEATECH調査では運用課題として「コンテンツ企画に工数を割けない」54.4%、「投稿ネタ不足」44.4%が上位に挙がっています。既存の資料や事例を投稿ネタに転用する仕組みを作ると、担当者1人でも継続しやすくなります。もう一つの工夫として、投稿する曜日や時間帯、テーマの型（お知らせ・解説・事例紹介など）をあらかじめ決めておくと、投稿のたびに何を書くか迷う時間が減り、1人でも運用の負荷を抑えられます。

炎上リスクはどう抑えればよいですか？

投稿前のダブルチェック体制と、事実に基づかない断定的な表現を避けることが基本です。本記事で紹介した調査には炎上対策の定量データはありませんが、社外向け発信である以上、投稿内容の事実確認と公開前の複数人チェックは最低限の運用ルールとして設けておくと安心です。特に競合他社への言及、統計や実績値の引用、キャンペーンの条件表示は誤りが起きやすい箇所なので、公開前に根拠となる資料へ立ち戻って確認する習慣をつけると、意図しない誤情報の拡散を防ぎやすくなります。

効果測定はどの指標を見ればよいですか？

目的に応じて指標を変える必要があります。認知目的ならフォロワー数やインプレッション数、リード獲得目的ならプロフィールからのリンククリック数や資料ダウンロード数を主指標にします。PRIZMA調査のようにDM返信率や商談化率まで追えると理想的ですが、まずはダウンロードページへの流入数と申込数を月次で記録するところから始めると、投稿とリード獲得のつながりが見えやすくなります。

まとめ

• 社外向けにSNSを活用している企業は40.8%で、BtoBマーケ担当者に絞ると公式アカウント運営率は76.3%まで上がる
• 活用目的は全体では「認知度向上」が最多だが、BtoB企業に限ると「リード獲得」が59.1%で1位になる
• SNS経由のDM返信率・商談化率はいずれも「6〜10%」が最多で、投稿の先に資料ダウンロードページなどの受け皿を用意できるかが商談化率を左右する
• 運用課題の8割超は企画工数・ネタ・人材の不足に集中しており、資料の章立てを投稿ネタに転用する仕組みを作ることで限られた人員でも継続しやすくなる

これらの数値が示すのは、SNS運用そのものを頑張るかどうかより、投稿の先にある受け皿と、投稿ネタを枯渇させない仕組みをどう設計するかが成果を分けるという点です。まずは自社のSNS運用がどの段階にあるか棚卸しし、プロフィール欄のリンク先を資料ダウンロードページに変えるところから着手してみてください。