LP構成の作り方｜成果が出る鉄板の型

この記事の結論

LPの構成は、ファーストビューで対象と価値を示し、共感・根拠・実績・行動喚起へつなぐ5段階が鉄板の型です。

広告からLPに誘導しているのに、問い合わせや資料請求につながらない。デザインを何度直しても数字が動かない。こうした悩みの多くは、見た目ではなく「構成」に原因があります。

LPの成果はデザインの美しさより、情報をどの順番で見せるかという構成で大きく変わります。構成が崩れていると、訪問者は途中で「自分に関係ない」と判断して離脱してしまうからです。デザイナーに発注する前、あるいはLP制作ツールで手を動かす前に、構成という「骨組み」を固めておく必要があります。

この記事では、LP構成の鉄板の型を5ステップで解説します。あわせて、事前準備の整理の仕方、よくあるつまずきポイントと直し方、そしてLPを作り込む前に構成の仮説を安く検証する方法も紹介します。時間とコストをかけて作ったLPが的外れだった、という事態を避けたい担当者に向けた内容です。

LP構成で成果が決まる理由

LPの構成とは、訪問者を「読む→納得する→行動する」まで迷わせずに導く、情報の並べ方の設計です。同じ内容を伝えるにしても、順番を変えるだけで成約率は大きく変わります。

デザインが優れていても、構成の順番が崩れていれば成果は出ません。たとえば、証拠（実績やお客様の声）を出す前にいきなり申し込みを迫るLPは、訪問者に「まだ判断材料が足りない」と感じさせて離脱を招きます。逆に、訪問者の課題への共感から入り、解決策とベネフィットを示し、証拠で裏付けてから行動を促す構成は、自然な納得の流れを作れます。

LP構成でよくある失敗は次の2つです。

• 順番が逆：商品説明やベネフィットを先に出し、読者の課題への共感が後回しになっている。訪問者は「なぜこの商品が自分に関係あるのか」を理解する前に売り込まれ、離脱してしまいます。
• 要素の抜け漏れ：証拠（実績・お客様の声）やFAQがなく、訪問者の不安が解消されないまま終わる。特にBtoBでは、導入実績がないLPは「本当に信頼できる会社か」という不安を払拭できません。

これらは構成を組み立てる段階で防げます。デザインを発注してから作り直すのは手戻りが大きいため、次の章の準備を先に済ませておくことが結果的に近道になります。

逆に言えば、構成さえ固まっていれば、デザインのクオリティが多少シンプルでも一定の成果は出せます。まずは構成に時間をかける、という優先順位を持つことが、LP制作全体の効率を上げます。

事前準備：構成を考える前に整理すること

構成案を作る前に、次の3点を言葉にしておくと手戻りが減ります。準備を飛ばしていきなりワイヤーフレームを作り始めると、途中で「誰に何を伝えたいのか」がぶれてしまい、作り直しが発生しやすくなります。

ターゲットと課題を言葉にする

「誰の」「どんな課題」に向けたLPかを1文で書き出します。ターゲットが曖昧なまま構成を作ると、共感セクションもベネフィットも的を外れた内容になりがちです。

BtoB向けなら「業務効率化」「コスト削減」「属人化の解消」など論理的な課題、BtoC向けなら「不安の解消」「憧れの実現」「時短」など情緒的な課題が中心になりやすい傾向があります。同じ商材でも、担当者向けと決裁者向けでは響く課題が異なるため、想定読者を1人に絞り込んでおくと後の文章が書きやすくなります。

想定読者を1人に絞る際は、実在する顧客や見込み客の顔を思い浮かべながら書き出すと、抽象的なペルソナシートより実用的です。「〇〇社の△△さんなら、この文章を読んでどう感じるか」を基準に、表現を見直します。

訴求軸・オファーを1つに絞る

1つのLPで複数の訴求を並べると、読者はどれに反応すればよいか迷い、離脱率が上がります。「機能の豊富さ」も「価格の安さ」も「導入のしやすさ」も全部訴えたくなりますが、優先順位をつけて1つに絞ります。

広告文言と一致する訴求軸を選ぶことも重要です。広告では価格の安さを訴求しているのに、LPでは機能の豊富さから話が始まると、訪問者は「クリックする前に見たものと違う」と感じてしまいます。広告とLPの訴求軸は必ずそろえます。

訴求軸を決める際は、競合と比べたときの自社の強み（USP）も洗い出しておきます。「安さ」を訴求する競合が多い市場であれば、あえて「導入のしやすさ」や「サポート体制」で差別化する、といった判断もこの段階で行います。

定番フレームワーク（PASONA・AIDMA）はゼロから考えないための土台

構成をゼロから考えるのは負担が大きいため、PASONA（問題提起→親近感→解決策→提案→絞り込み→行動）やAIDMA（注意→興味→欲求→記憶→行動）といった型を土台にすると設計が早くなります。

どちらのフレームワークも、「課題への共感から入り、解決策を示し、行動を促す」という骨格は共通しています。細かい用語の違いにこだわる必要はなく、まずはこの骨格を押さえておけば十分です。次の章の5ステップは、この骨格をLP制作の実務に落とし込んだものです。

なお、フレームワークはあくまで骨組みを考えるための補助線です。フレームワークに当てはめること自体が目的化すると、無理に各要素を詰め込んで冗長なLPになってしまいます。読者の課題と自社の解決策の関係が自然につながっているかどうかを、常に優先して判断します。

構成案をワイヤーフレームに落とし込む

事前準備が終わったら、構成案を紙やツール上のワイヤーフレームに書き出します。いきなりデザインツールで作り込むのではなく、テキストと簡単な四角形だけで「どのセクションに何を書くか」を並べる段階です。

ワイヤーフレームを作る手順は次の3つです。

1. セクションの箱を並べる：次の章で紹介する5ステップ（ファーストビュー→共感→ベネフィット→証拠→CTA）を、そのまま上から順に箱として並べます。
2. 各箱に見出しと要点を書き込む：デザインや装飾は考えず、「このセクションで伝えたい一言」をメモ書きします。文章化はこの段階では不要です。
3. 抜けている要素をチェックする：証拠のセクションに実績が1件もない、CTAが1箇所しかない、といった抜け漏れをこの時点で洗い出します。

この段階で骨組みを固めておくと、あとからデザインや文章表現に手を入れても、全体の流れが崩れにくくなります。逆に、ワイヤーフレームを飛ばしていきなり文章とデザインを同時に作ると、途中で構成の矛盾に気づいても手戻りが大きくなります。

社内で複数人が確認する場合は、この段階の簡易なワイヤーフレームのうちに関係者のレビューを済ませておきます。デザインが仕上がってからの「やっぱり順番を変えたい」という指摘は、修正コストが大きくなりがちです。

LP構成の鉄板の型：5ステップで組み立てる

LP構成は、次の5ステップの順番で組み立てると、多くの業種・商材で機能します。それぞれのステップで「何を伝えるか」だけでなく、「なぜその順番なのか」も意識すると、応用が利きやすくなります。

先に全体像を一覧にします。詳しい内容は表のあとで解説します。

STEP1 ファーストビュー｜3秒で「自分ごと」と思わせる

ファーストビューは、スクロールせずに見える最初のエリアです。訪問者はここで数秒のうちに「読み続けるか離脱するか」を判断します。キャッチコピー・メインビジュアル・CTAボタンを配置し、「これは自分に関係がある」と一瞬で伝えることが目的です。

広告のクリック文言とキャッチコピーがズレていると、訪問者は「思っていたものと違う」と感じて離脱するため、広告文言との一貫性を確認します。情報を詰め込みすぎず、伝えるメッセージは1つに絞ることも重要です。あれもこれも書き込んだファーストビューは、結局何のページか分からなくなります。

たとえば「〇〇（機能名）搭載」だけを大きく書いたキャッチコピーはNG例です。読者は機能名だけでは自分にとっての意味が分かりません。「〇〇機能で、△△の作業時間を半分にする」のように、機能と読者側の変化をセットで伝えるOK例に近づけます。

STEP2 共感｜読者の課題に寄り添う

ファーストビューの直後は、いきなり商品説明に入らず、読者が抱える課題への共感から始めます。「こんな悩みはありませんか」という問いかけで、読者に「自分のことだ」と思わせるセクションです。

ここで共感を得られないと、以降のベネフィットや証拠を読んでもらえません。課題は抽象的な言葉ではなく、読者が実際に口にしそうな具体的な言い回しで書くと、共感の精度が上がります。たとえば「業務効率化」という抽象語より、「人手が足りず、資料作成に毎回半日かかっている」のような具体的な状況の方が刺さります。

このセクションで自社の商品名やサービス名を出す必要はありません。あくまで読者の課題に焦点を当て、「分かってもらえている」という安心感を先に作ることが目的です。

STEP3 ベネフィット｜解決策と得られる未来を示す

課題に共感したあとは、商品・サービスがその課題をどう解決するか、解決策とベネフィット（利用後に得られる状態）を示します。機能の羅列ではなく、「この機能によって何が変わるか」を伝えることが重要です。

BtoBでは業務時間の削減やコスト削減額など定量的なベネフィット、BtoCでは生活の変化や気持ちの変化など情緒的なベネフィットが響きやすい傾向があります。機能とベネフィットは必ずセットで書きます。「〇〇機能があります」だけで終わらせず、「〇〇機能によって、△△の作業が半分の時間で終わります」まで踏み込みます。

機能を並べる順番も工夫します。読者の課題に最も直結する機能を最初に置き、周辺的な機能はその後に続けます。全機能を同じ重みで並べると、読者は結局どれが重要な機能なのか判断できません。

STEP4 証拠｜実績・お客様の声で裏付ける

ベネフィットを提示しただけでは「本当にそうなのか」という疑いが残ります。導入実績・お客様の声・比較データなど、第三者の目線での裏付けを置くことで、訪問者の不安を解消します。

BtoBでは導入企業のロゴや事例、具体的な成果数値が定番です。BtoCでは利用者の体験談やビフォーアフターの写真が効果的です。数値や実名の実績がまだ少ない場合は、無理に誇張せず「開発の背景」や「なぜこの解決策にたどり着いたか」というストーリーで信頼を補うこともできます。

実績を掲載する際は、ベネフィットで挙げた内容と対応させることを意識します。「作業時間を半分にする」とベネフィットで訴えたなら、証拠のセクションでも作業時間の削減事例を優先して見せると、主張と裏付けが自然につながります。件数が少ない場合は、無理に複数件を並べるより、1件でも詳しく背景から成果まで語る方が説得力を持つこともあります。

STEP5 CTA・クロージング｜迷いを断ち切る後押し

最後に、行動を後押しするクロージングです。CTAボタンの文言・入力フォームの項目数・よくある質問（FAQ）を配置し、行動直前の不安や手間を取り除きます。

フォームの入力項目が多いと、ここまで納得した訪問者でも離脱してしまうため、必須項目を最小限に絞ることが大切です。FAQでは「価格は？」「導入にどれくらい時間がかかる？」など、行動直前に浮かぶ疑問を先回りして解消しておきます。

CTAボタンの文言も、単に「送信する」「申し込む」ではなく、「無料で資料を受け取る」「今すぐ相談してみる」のように、押した後に得られる結果が分かる文言にすると、行動へのハードルが下がります。ボタンの色や大きさよりも、まず文言の分かりやすさを優先します。

資料ダウンロードページも、この5ステップの骨格をベースにしたページの一種です。DocLead で作る公開ページも、ファーストビュー相当のタイトル・説明文、証拠にあたる資料プレビュー、クロージングにあたるダウンロードフォームという構成要素で組み立てられています。ページ単位の構成に迷ったときは、資料ダウンロードページの作り方もあわせて参考にしてください。

BtoB向けとBtoC向けでLP構成はどう変わるか

5ステップの骨格は共通ですが、各ステップで重視する内容はBtoBとBtoCで異なります。

• ファーストビュー：BtoBは「何ができるサービスか」を明確に伝える情報重視、BtoCは世界観やビジュアルで惹きつける情緒重視になりやすい傾向があります。
• 共感：BtoBは業務上の非効率やコストといった論理的な課題、BtoCは不安や憧れといった感情面の課題が中心になります。
• 証拠：BtoBは導入企業数・業界での実績・具体的な削減効果など定量情報が重視され、BtoCは利用者の生の声やビジュアルでの変化が重視されます。
• CTA：BtoBは検討期間が長いため「資料請求」「無料相談」など負担の軽いアクションを、BtoCは購入・申し込みなど直接的なアクションを置くことが多くなります。

自社の商材がBtoB寄りかBtoC寄りかによって、同じ5ステップでも中身の重みづけを変える意識を持つと、構成の精度が上がります。BtoBとBtoCの両方の要素を持つ商材（高額なBtoCサービスなど）では、論理面と感情面の両方を意識しながら、どちらの比重を高めるかをターゲット像に合わせて決めます。

差別化：LPを作り込む前に構成仮説を検証する

ここまでの5ステップは「良いLPをどう組み立てるか」の型です。しかし実務では、この型に沿って作ったLPが実際に成果を出すとは限りません。ファーストビューの訴求軸や証拠の見せ方は、公開してみないと分からない部分が多いためです。

とくに新規事業や新商材の場合、どの課題訴求が読者に刺さるか、社内の想定と実際の反応がズレることは珍しくありません。想定が外れたまま作り込んだLPを公開してしまうと、修正のたびにデザインや実装の手戻りが発生します。

多くの解説記事は「LPを公開したあとにABテストやLPOで改善する」という前提で書かれています。ですが、デザインまで作り込んだLPを何パターンも用意してテストするのは、費用と時間の負担が大きい方法です。制作会社に発注していれば、1パターン作るだけでも相応の費用と納期がかかります。

そこで有効なのが、LPを本格的に作り込む前に、構成の仮説だけを安く検証する方法です。具体的には、資料ダウンロードページのような軽量なページで、ファーストビューの訴求軸案や情報の見せ方を先に公開し、反応を見てからLPの構成に落とし込みます。デザインの作り込みに時間をかける前に、「どの課題訴求が反応を得やすいか」「どの実績の見せ方が響くか」を安価に試せるということです。

DocLead は、PDF資料をアップロードするだけでリード獲得フォーム付きの共有ページを発行できるツールです。公開ページは公開/非公開をワンクリックで切り替えられるため、訴求軸違いの資料タイトルや説明文を差し替えながら、どの見せ方が反応を得やすいかを試せます。さらに、フォーム経由のダウンロード記録（誰が資料を受け取ったか）とページのPV数（集計値）を確認できるため、「見ている人数に対してどれくらいダウンロードにつながったか」という構成仮説の手応えを、LPを作り込む前の段階で把握できます。

たとえば、資料の1枚目（表紙）をLPのファーストビューに見立て、訴求軸の異なる2種類の表紙で公開ページを差し替えてPVとダウンロード数を比較する、といった簡易な検証もできます。同様に、資料の中身の並び順（課題提起を先に置くか、実績を先に置くか）を変えて公開ページを差し替えれば、証拠セクションの見せ方についても仮説を試せます。

デザインを整えたLPをいきなり本番投入する前に、この軽量な検証を挟むことで、ファーストビューの訴求軸や証拠の出し方の見当違いに、公開後ではなく公開前に気づけます。制作会社への発注や大がかりなABテストツールの導入を待たずに、手元の資料とDocLead の公開ページだけで検証サイクルを回せる点が、この方法の利点です。ページのデザインの型そのものは、資料DLページのデザイン参考ガイドも参考になります。

つまずきポイントと直し方

LP構成でつまずきやすいポイントと、直し方をまとめます。

• フォーム項目が多すぎる：氏名・会社名・部署・電話番号など項目を並べるほど離脱率は上がります。次のアクション（架電・メール送付）に必要な最小限の項目に絞ります。任意項目と必須項目を分ける場合も、任意項目は最小限にとどめます。
• ファーストビューに情報を詰め込みすぎる：キャッチコピー・サブコピー・画像・複数のCTAボタンを1画面に並べると、何を伝えたいページか分からなくなります。伝えるメッセージは1つに絞ります。
• 広告文言とLPの訴求がズレる：「導入事例多数」の広告からLPに来たのに、LPのファーストビューが機能一覧から始まっていると、訪問者は違和感を覚えて離脱します。広告文言とファーストビューの表現をそろえます。
• 証拠がベネフィットの直後にない：ベネフィットを示した直後に証拠がなく、離れたセクションに実績がまとまっていると、訪問者は疑いを抱えたまま読み進めることになります。ベネフィットと証拠はセットで配置します。
• CTAが1箇所にしかない：ページが長くなるほど、途中で行動したくなった訪問者がCTAボタンを探せずに離脱します。ページの長さに応じて、複数箇所にCTAボタンを配置します。
• 専門用語をそのまま使う：社内で当たり前に使っている略語や専門用語は、初めてページを訪れる読者には伝わりません。専門用語は初出時に平易な言葉で言い換えます。読み返す際は、業界を知らない家族や友人に読んでもらうつもりでチェックすると、伝わりにくい表現に気づきやすくなります。

効率化のヒント

構成を毎回ゼロから考えると時間がかかります。次の工夫で作業を効率化できます。

• 既存の資料・LPを流用する：ホワイトペーパーや提案資料に、すでに課題提起・ベネフィット・実績のスライドがあれば、LPの各セクションの下敷きとして使えます。ゼロから文章を書き起こす手間を減らせます。過去に営業が使っていた提案資料は、顧客の反応を見ながら磨かれていることも多く、特に流用しやすい素材です。
• 構成テンプレートを使い回す：一度作った5ステップの構成の型は、商材が変わっても骨格ごと流用できます。差し替えるのは各セクションの中身だけです。
• 公開後の計測導線を先に決めておく：どのセクションでの離脱が多いかを後から分析できるよう、CTAボタンやフォームの計測設定は公開前に決めておきます。LP構成の伸びしろは、公開後のLPのCVR平均と比較しながら見極められます。
• チームで構成のレビューを挟む：自分だけで作った構成案は、思い込みに気づきにくいものです。ターゲットに近い立場の同僚に読んでもらい、「どこで離脱しそうか」「疑問が残る箇所はないか」を確認してもらいます。

LP構成は一度作って終わりではなく、公開後の数字を見ながら磨き込んでいくものです。ただし、その前提として、公開前にできるだけ安く構成の仮説を検証しておくことで、作り直しの手戻りを減らせます。

まとめ：LP構成は型に沿って作り、公開前に安く検証する

LP構成の基本は、ファーストビュー→共感→ベネフィット→証拠→CTAという5ステップの型に沿って組み立てることです。型があるからといって思考停止で当てはめるのではなく、事前準備で整理したターゲット・課題・訴求軸に沿って、各セクションの中身を練り上げます。

そのうえで、デザインまで作り込んだLPをいきなり公開するのではなく、資料ダウンロードページのような軽量な手段で構成の仮説を先に検証しておくと、公開後の手戻りを減らせます。型に沿って作り、安く検証し、公開後も磨き込む。この3つを押さえることが、成果の出るLP構成への近道です。

まずは今回紹介した5ステップに沿って、自社商材のワイヤーフレームを1つ書き出すところから始めてみてください。

よくある質問

LP構成を作るのにどれくらい時間がかかりますか

商材やターゲットの整理がすでにできていれば、構成案（ワイヤーフレーム）自体は数時間から1日程度で作れます。時間がかかるのは、ターゲットや訴求軸が定まっていない状態から始める場合です。事前準備の段階を丁寧に行うほど、構成案の作成はスムーズになります。急いで作る場合ほど、この記事の5ステップのような既存の型に沿うことで、迷う時間を減らせます。

5ステップの順番を入れ替えてもいいですか

基本は「共感→ベネフィット→証拠→CTA」の順番が機能しますが、すでに認知度が高い商材や、比較検討が進んだ読者向けのLPでは、証拠を先に出す構成が有効な場合もあります。まずは鉄板の型で作り、公開後の数字を見ながら調整するのが安全です。初めて構成を作る場合は、独自の工夫を加える前に、まず型どおりに一度作り切ることをおすすめします。

LPとホームページで構成の考え方は違いますか

ホームページは複数のページに情報を分散し、訪問者が自由に回遊できる作りです。一方でLPは1ページの中で情報の順番を一本道に設計し、離脱要因になるナビゲーションを極力減らします。LP構成を考える際は、他のページへのリンクを増やしすぎないことも意識します。

スマートフォンとパソコンで構成を変える必要がありますか

基本の5ステップはスマートフォン・パソコンで共通です。ただし、スマートフォンでは画面の縦幅が狭く、ファーストビューに入る情報量がパソコンより少なくなります。訪問者の多くがスマートフォンからアクセスする場合は、キャッチコピーと1つのCTAボタンだけに絞るなど、優先順位をより明確にする調整が必要です。

構成案は誰が作るべきですか

マーケティング担当者が骨子を作り、コピーライターやデザイナーが仕上げる分担が一般的です。ただし、骨子の部分（誰に・どんな課題を・どんな順番で伝えるか）は、商材や顧客を最もよく理解している担当者が作ったほうが精度が上がります。外部に丸ごと依頼する場合も、事前準備の内容だけは自社でまとめておくと、意図のズレを防げます。営業担当者やカスタマーサポートなど、顧客と直接接する部署に課題のヒアリングを依頼するのも、精度を上げる有効な方法です。