ABM戦略の立て方｜4ステップで解説

この記事の結論

ABM戦略はターゲットアカウント選定・営業との連携体制・施策設計・KPI設計の4ステップで組み立てます。

ABM（アカウントベースドマーケティング）を導入しようとしても、「何から手をつければいいか分からない」という声はよく聞かれます。ABMは不特定多数への集客ではなく、狙う企業（アカウント）を先に決めてから施策を組み立てる手法です。

考え方自体はシンプルでも、実際に戦略として形にするには、ターゲット企業の選び方・マーケと営業の連携の仕組み・施策の設計・成果測定の4つを一貫させる必要があります。この記事では、ABM戦略を立てるための4ステップと、各ステップでつまずきやすいポイントを解説します。ABM以外のリード獲得手法まで含めた全体像はBtoBリード獲得 完全ガイドで整理しています。

ステップ1：ターゲットアカウントを選定する

ターゲットアカウントの選定は、ABM戦略の土台です。ここでの精度が、以降のすべての施策の効果を左右します。

選定は営業部門とマーケティング部門の両輪で行うのが基本です。マーケティングは業種・企業規模・従業員数などの属性データから候補企業を絞り込み、営業は既存の商談実績や現場感覚から「本当に受注につながりやすい企業か」を検証します。どちらか一方の視点だけで選ぶと、データ上は有望でも実態とかけ離れたリストになりがちです。

選定基準の例として、以下のような軸を組み合わせるとリストの精度が上がります。

• 自社の既存顧客と業種・規模が近い企業
• 導入予算や決裁プロセスの規模感が自社サービスと合う企業
• 課題や導入時期のシグナル（採用状況や事業方針の発信など）が見られる企業

対象企業数は、営業部門が個別にフォローできる範囲に絞ることが重要です。数百社を広く狙うのではなく、確度の高い数十社に絞って深くアプローチする方が、ABMの効果は出やすくなります。

選定したアカウントは、優先度に応じて階層分けしておくと運用がしやすくなります。例えば、既存顧客に近く受注確度が高い層には個別カスタマイズした施策を、周辺層には共通コンテンツでの接触を中心にするといった形です。すべてのアカウントに同じ熱量でアプローチしようとすると、リソースが分散して中途半端な結果になりやすいため、階層ごとにかける工数を変える判断が欠かせません。

また、選定基準は一度決めたら固定するのではなく、実際にアプローチした結果を見ながら調整します。反応が良かった企業に共通する特徴（業種・規模・課題の傾向など）を洗い出し、次のリスト作成にフィードバックすることで、選定の精度は少しずつ上がっていきます。

ステップ2：マーケと営業の連携体制を作る

ABMはマーケティング単独では完結しません。営業との連携の質が、戦略全体の成否を分けます。

連携の仕組みとして、まず共通のKPIを両部門で設定します。マーケティングだけの指標（リード数など）と営業だけの指標（受注額など）を別々に追うのではなく、アカウント単位の商談化率のように両部門が同じ数字を見る状態を作ることがポイントです。

そのうえで、週次や隔週での合同レビューの場を設け、ターゲットアカウントごとの進捗を共有します。どのアカウントが反応しているか、どの企業への接触が止まっているかを両部門で確認し合うことで、施策の優先順位を都度調整できます。役割分担も事前に明文化しておくと、「誰がいつ何をするか」の認識ズレを防げます。

役割分担の一例として、マーケティングがターゲット企業の選定とコンテンツによる認知形成を担当し、インサイドセールスが反応のあった企業へのヒアリングとキーマンの特定を担当し、フィールドセールスが提案から受注までを担当する、という分け方があります。この分担をアカウントごとの計画として文書化しておくと、担当者が変わった場合や複数の商材を扱う場合でも、進め方がぶれにくくなります。

連携の仕組みを作る際に注意したいのは、「会議を増やすこと」自体が目的化してしまうことです。合同レビューは、進捗確認だけでなく次のアクションを決める場として運用し、決まったことは議事録などで残して次回に持ち越さない工夫をすると、形骸化を防げます。

ステップ3：アカウント単位で施策を設計する

施策設計の起点は、個々のアカウントが今どの検討段階にあるかです。認知段階の企業と、比較検討段階の企業では、届けるべき情報が異なります。

認知段階では、業界動向や課題整理を伝えるコンテンツで信頼を積み上げます。検討段階に入った企業には、自社サービスの導入効果や活用イメージが伝わる資料が効果的です。ここで課題になりやすいのが、「どの企業が、どの資料に反応したか」を営業側が把握しづらいことです。作成した資料を配布するだけでは、その後の商談化につなげる材料が不足しがちです。

DocLeadは、PDF資料をアップロードするだけでリード獲得フォーム付きの共有ページを発行できるツールです。ターゲットアカウントに配布したページ経由でフォーム経由のダウンロードが記録されるため、「どの企業が資料を受け取ったか」を営業側で確認しながら、その後のアプローチにつなげられます。ページのPVも集計値として把握できるため、配布した資料への反応を確認する材料になります。

ステップ4：KPIを設計し振り返る

ABMのKPIは、リード数のような量の指標だけでなく、アカウント単位の質の指標を組み合わせる必要があります。

一般的な傾向として、以下のような指標がよく使われます。

これらの指標を、ステップ2で作った合同レビューの場で定期的に振り返ります。反応が薄いアカウントは選定基準を見直し、商談化率が低い場合は施策の内容や接触タイミングを調整するというように、ステップ1〜3にフィードバックする流れを作ることが、ABM戦略を継続的に改善するコツです。

指標を設計する際は、KGI（最終的に達成したい成果。多くの場合は受注額やパイプライン金額）から逆算して、途中経過を測るKPIを決める順番がおすすめです。先にKPIありきで指標を並べると、日々の活動を追うことが目的化し、最終的な受注につながっているかが見えづらくなります。KGIとKPIの対応関係を1枚の表にまとめ、マーケと営業の双方が同じ資料を見ながら会話できる状態を作っておくと、振り返りの精度が上がります。

指標を追う頻度もアカウントの検討段階によって変えるとよいでしょう。認知段階のアカウントは月次でまとめて確認する程度でも問題ありませんが、商談に近づいたアカウントは週次で反応を追い、タイミングを逃さずフォローできる体制にしておくことが重要です。

なお、ABMツールの比較やインテントデータの活用方法は、ターゲットアカウントの検討シグナルを捉える施策の精度を上げたい場合に参考になります。ターゲットアカウントのリスト自体の作り方は、営業リストの作成方法でも扱っています。業種別に施策設計を具体化したい場合は、ABM事例｜実践パターン別に見る進め方も参考になります。

よくある質問

ABM戦略とデマンドジェネレーションはどう違いますか。

デマンドジェネレーションは幅広い見込み客を獲得してから育成する考え方であるのに対し、ABMは狙う企業を先に決めて個別にアプローチする考え方です。両者は対立するものではなく、デマンドジェネレーションで獲得したリードの中から有望な企業をABM対象に切り出す、という組み合わせ方もよく使われます。

小規模なチームでもABM戦略は実行できますか。

対象アカウントを絞り込めば、少人数でも実行できます。むしろ数十社程度に絞る方が、マーケと営業の連携や施策の質を保ちやすい傾向があります。まずは既存顧客と属性が近い企業を10〜20社ほど選び、小さく始めて振り返るサイクルを回すのが現実的です。

KPIはどのくらいの頻度で見直すべきですか。

施策の合同レビューと同じ頻度（週次〜隔週）で数字を確認しつつ、KPIの設計自体は月次や四半期といった単位で見直すのが一般的です。短期間で指標をころころ変えると、施策の効果測定がしづらくなる点には注意が必要です。

ABM戦略を始める際、最初につまずきやすいポイントは何ですか。

多くの場合、ターゲットアカウントの選定基準があいまいなまま施策を始めてしまうことです。「なんとなく有望そうな企業」を集めただけのリストでは、マーケと営業の間で優先順位の認識がずれ、施策が分散してしまいます。ステップ1で紹介した属性データと営業の現場感覚を組み合わせる進め方に立ち返り、選定基準を言語化することから始めると、後工程がスムーズになります。

もう一つよくあるつまずきが、施策とKPIの担当部門が分断されていることです。マーケティングが独自の指標だけを追い、営業が結果を把握しないまま日々の商談を進めていると、どの施策が成果につながったのかを振り返れません。ステップ2の連携体制を先に整えてから施策設計に進む順番を守ることが、遠回りに見えて結果的に近道になります。