初めてホワイトペーパーを公開するまで｜導入ストーリー

この記事の結論

初めてのホワイトペーパー公開は、社内の営業資料を転用し社内合意を丁寧に進めれば、専任担当者がいなくても実現できます。

※本記事は複数の企業でよく見られる導入プロセスをもとに構成した架空のストーリーです。「D社」は仮名であり、特定の企業の実データではありません。数値も断定を避け、定性的な表現にとどめています。

きっかけ：なぜ資料を公開することにしたのか

D社は中堅のBtoBメーカーです。長年、展示会と広告出稿を中心に営業活動をしてきました。しかし、展示会は開催時期が限られます。広告も出稿を止めれば流入が止まります。継続的に見込み客と接点を持つ手段が足りていませんでした。

D社の主な顧客層は、他社製品からの乗り換えや新規導入を検討している企業でした。こうした企業は、いきなり営業担当者に問い合わせるのではなく、まず情報収集から始めることが多いといいます。しかし、展示会や広告だけでは、この情報収集段階の相手にうまくリーチできていませんでした。

マーケティング担当者は、以前から「展示会や広告以外の接点」を模索していたといいます。展示会は年に数回しか開催されません。準備にも人手がかかります。広告は即効性がある一方、出稿を止めた瞬間に問い合わせも止まってしまいます。こうした一時的な施策だけでは、見込み客との継続的な接点を作りにくいという課題がありました。

転機は、営業チームが日々使っている提案資料の存在に気づいたことでした。営業担当者は商談のたびに、自社製品の強みや導入事例をまとめた資料を使っています。D社の場合、この資料はかなり作り込まれていました。しかし社外には一切公開されておらず、商談まで到達した相手にしか見せていませんでした。

マーケティング担当者がこの資料を初めて見たとき、「これだけの内容が社内にとどまっているのはもったいない」と感じたそうです。営業担当者が経験から積み上げてきた説明や図解は、外部の読者にとっても価値がある内容でした。しかし、これまでは「資料は商談で使うもの」という前提が社内にあり、公開するという発想自体がなかったといいます。

マーケティング担当者は、この社内資料を「ホワイトペーパー」として公開できないかと考え始めます。ホワイトペーパーとは、製品やサービスの価値を整理した資料のことです。営業資料と混同されがちですが、読者の検討度合いに応じて役割が異なります。両者の違いはホワイトペーパーと営業資料の違いで詳しく整理されています。

D社の担当者が着目したのは、「ゼロから資料を作らなくても、社内に眠っている資料を再編集すれば公開できるのではないか」という点でした。展示会や広告のように費用をかけ続けなくても、検索経由やSNS経由で継続的に見込み客と接点を持てる可能性があります。この気づきが、公開に向けた最初の一歩になりました。

ゼロから資料を企画すると、テーマ選定や執筆に時間がかかります。しかし、手持ちの資料を土台にすれば、内容の骨格はすでにあります。担当者は「まず1本、手持ちの資料で試してみよう」という軽い気持ちで動き始めたといいます。

同じ悩みを抱える企業は少なくないようです。マーケティング担当者が少人数、あるいは兼任である企業では、ホワイトペーパーを新規に書き下ろす時間を確保しにくいという声がよく聞かれます。D社のケースは、そうした企業にとって「まず何から手をつければよいか」のヒントになりそうです。

実際、営業資料を社外向けに転用する発想は、D社に限った話ではないようです。既に商談で使われている資料は、顧客の課題や自社の強みが凝縮された内容になっていることが多く、社外の読者にとっても有益な情報源になり得ます。手持ちの資料を棚卸しすることから始めるのは、多くの企業にとって現実的な一歩だといえるでしょう。

もっとも、担当者一人がやる気になっても、社内で公開の許可が下りなければ話は進みません。次にぶつかったのが、社内合意という壁です。

社内稟議という最初の壁

D社が最初に直面したのは、技術的な準備ではなく社内の合意形成でした。「営業資料を社外に公開してよいのか」という懸念が、複数の部門から上がったためです。

まず営業部門からは、「今まで商談の切り札にしていた資料の価値が薄れるのでは」という声が出ました。営業担当者にとって、資料は商談を進めるための重要な材料です。それを誰でも見られる形で公開することに、抵抗感を持つ人が一定数いました。中には、「競合他社に手の内を見られてしまうのでは」と懸念する声もあったといいます。

次に法務部門からは、資料に含まれる情報の扱いについて確認が入りました。具体的には、顧客名や数値を含む事例情報が公開に適した内容かどうかという点です。数値や固有名詞をそのまま出してよいか、慎重な検討が必要でした。加えて、フォームで取得する個人情報の扱いについても、プライバシーポリシーとの整合性を確認する必要がありました。

情報システム部門からも、資料を公開するページやフォームのセキュリティに関する質問が出たそうです。外部の訪問者が入力する情報をどう保管し、誰がアクセスできるのかという点は、事前に整理しておくべき論点でした。加えて、フォームへの機械的な自動入力やスパム対策についても、簡単な確認が入ったといいます。

こうした複数部門からの懸念は、どれも一度に解消できるものではありませんでした。担当者は部門ごとに個別に説明の場を設け、それぞれの懸念に対して具体的な対応策を示していったそうです。

D社の担当者は、こうした懸念に対して次のような形で説明を進めたといいます。

1. 公開する資料は、既存の営業資料をベースに社外向けへ再編集したものであること
2. 顧客名や機微な数値は、公開版では匿名化または削除すること
3. 公開はダウンロードと引き換えにメールアドレスなどの情報を得る、リード獲得の手段であること
4. 商談用の資料自体は従来どおり営業が使い続け、置き換えではないこと
5. フォームで取得する情報は社内のプライバシーポリシーに沿って管理すること

こうした説明を重ねることで、営業部門・法務部門ともに理解を得られたそうです。稟議にかかる期間は社内の意思決定フローによって差がありますが、D社では数週間かけて社内の合意を固めたといいます。「思ったより時間がかかった」という声もあれば、「事前に想定問答を用意していたので、意外とスムーズに進んだ」という声もありました。

担当者が特に意識したのは、懸念を持つ部門と対立するのではなく、一緒に落としどころを探る姿勢だったといいます。「公開するかしないか」ではなく、「どこまでなら公開できるか」という議論に持ち込んだことが、合意形成を進めやすくしたようです。

この社内合意形成のプロセスは、事例記事であまり語られない部分です。しかし、初めて公開に踏み切る企業にとっては、技術的な準備以上に重要な壁になることが多いようです。事前に懸念点を洗い出し、想定問答を用意しておくことが、スムーズな合意形成につながると考えられます。

D社の担当者は、社内説明の際に「他社の一般的な進め方」を参考資料として示したそうです。特定の企業名は出さず、「同業種でもこうした形で資料を公開している例がある」という伝え方をしたといいます。前例に近い情報を示すことで、社内の不安を和らげやすくなったようです。

なお、稟議のプロセスは会社の規模や意思決定の仕組みによって大きく変わります。D社のように複数部門の確認が必要な場合もあれば、決裁者が少なく短期間で合意に至る場合もあるでしょう。重要なのは、公開前にどの部門がどんな懸念を持ちそうかを洗い出し、先回りして準備しておくことだといえます。

何を資料にするか：ゼロからではなく手持ちの資料から

社内の合意を得たD社が次に取り組んだのは、公開する資料の選定でした。複数ある営業資料の中から、どれを社外向けに再編集するかという判断です。

D社には、製品カタログ・導入事例集・業界動向をまとめた資料など、複数の営業資料がありました。担当者は、これらの中から「検討初期の読者にとって役立つ内容か」という基準で候補を絞り込んだといいます。

製品カタログのように自社製品の紹介に寄った資料は、検討が進んだ読者には有効です。しかし、検索経由で流入する読者の多くは、まだ自社を知らない段階です。そうした読者には、業界の課題や動向を整理した資料の方が読まれやすいと判断しました。

候補が複数あったため、担当者は次のような観点で優先順位をつけたといいます。

• 社内に既にある資料の中で、内容が古くなっていないか
• 特定の顧客や案件に依存せず、業界全体に当てはまる内容か
• 営業担当者が「よく聞かれる質問」に答える内容になっているか

この基準で絞り込んだ結果、業界の課題を整理した資料が1本目の候補として選ばれました。担当者は、この資料であれば特定の顧客情報に依存せず、社外公開のハードルが比較的低いと判断したそうです。

候補を絞り込む過程では、営業担当者にもヒアリングを行いました。実際に商談で使ってみて反応が良かった資料はどれか、読者からよく質問される内容は何かといった声を集め、選定の判断材料にしたといいます。選定後は、社外公開用の再編集に取り組みました。主な作業は次のようなものです。

• 顧客名や個別の商談内容など、社外に出すべきでない情報を削除・匿名化する
• 社内向けの専門用語や略語を、外部の読者にも伝わる表現に置き換える
• 営業担当者が口頭で補足していた説明を、資料内のテキストとして書き加える

この再編集作業は、ゼロから資料を作るよりも工数を抑えられたといいます。既に骨格がある資料を土台にするため、構成を一から考える必要がありません。ただし、社内向けの前提で作られた資料を社外向けに直す作業は、想定より手間がかかる部分もあったようです。特に「社内では当たり前すぎて説明を省いていた部分」を洗い出す作業に時間がかかったといいます。

担当者は、営業担当者に何度もヒアリングを重ねながら、資料の説明を補っていったそうです。営業担当者が商談の場で口頭で補足していた内容を、あらためて文章に落とし込む作業でした。この作業を通じて、営業担当者自身が「自分たちの説明を言語化する機会になった」と話していたといいます。

再編集にあたっては、デザインの見直しも行いました。社内向けの資料はスライド形式で、文字が詰め込まれたページも多かったといいます。社外の読者が初見で読むことを想定し、1ページあたりの情報量を減らし、図解を増やす調整をしたそうです。

また、資料のタイトルにも工夫を凝らしたといいます。社内では通じる略語や専門的な言い回しではなく、読者が検索しそうな言葉を意識したタイトルに変更しました。担当者は「タイトル一つで、資料を開いてもらえるかどうかが変わる」と感じたそうです。

資料の作り方そのものを体系的に押さえたい場合は、ホワイトペーパーの作り方7ステップが参考になります。また、資料作成に使うツールで迷う場合は、ホワイトペーパー作成ツール比較で目的別の選び方を整理しています。

初めての公開：DLページとフォームの準備

資料が完成したD社が次に取り組んだのは、DLページ（ダウンロードページ、訪問者が資料の内容を確認してダウンロードする専用ページ）とリード獲得フォームの準備でした。ここで特に悩んだのは、専任のエンジニアがいない中でどう進めるかという点です。

D社のマーケティングチームには、Webサイトの構築や改修を専門にするエンジニアがいませんでした。そのため、「資料をダウンロードしてもらうページを、誰がどう用意するか」という点が、最初の課題になったといいます。社内の情報システム担当者に相談したものの、既存の業務で手一杯であり、新規のページ制作にすぐには着手できない状況でした。

このとき担当者が検討したのが、外部のツールを使う方法です。候補としては、次のような選択肢が挙がったといいます。

• 自社サイトに新しいページを追加する（エンジニアの工数が必要）
• 既存のフォームツールとダウンロードリンクを組み合わせる（構成がやや複雑になる）
• 資料を公開するための専用サービスを使う

自社サイトへの追加は、デザインやシステムとの整合を取る必要があり、エンジニアの手を借りずには難しいと判断されました。フォームツールとダウンロードリンクを組み合わせる方法も検討しましたが、フォーム送信後にダウンロードリンクを表示する仕組みを別々のツールで作り込む必要があり、構成がやや複雑になりそうでした。

D社が最終的に選んだのは、資料をアップロードするだけでリード獲得フォーム付きの公開ページを発行できるサービスでした。DocLeadはこうしたサービスの一つで、PDFをアップロードするとダウンロード用の公開ページとフォームが自動で用意される仕組みです。エンジニアを介さずに、マーケティング担当者だけで公開まで進められる点が、D社の状況に合っていたといいます。

フォームの項目設計でも、担当者は悩んだそうです。項目を増やせば得られる情報は増えますが、入力の手間が増えて離脱が起きやすくなります。D社は最初、氏名・会社名・メールアドレス・電話番号を必須にしていましたが、後述するように公開後に見直すことになりました。

公開ページの見た目についても、担当者は検討を重ねたといいます。資料の内容と公開ページのデザインがちぐはぐだと、読者に安心して情報を入力してもらいにくいと考えたためです。最終的には、自社サイトのトーンに近い配色を選び、フォームの項目もシンプルに保つ方針にしたそうです。

スマートフォンからのアクセスについても考慮したといいます。担当者が想定していたよりも、スマートフォンで資料の紹介ページを開く読者が多いという話は、他社の担当者からも聞くことがあったそうです。公開ページがスマートフォンでも見やすく表示されるかどうかは、事前に確認しておくべきポイントでした。

公開ページとフォームの準備を終え、D社はついに最初のホワイトペーパーを公開しました。準備を始めてから公開までは、社内合意の期間を除けば、担当者の手が空いた時間で進められる範囲に収まったといいます。

公開直前には、社内の関係者に事前確認をしてもらう時間も設けたそうです。営業部門と法務部門には、実際の公開ページとフォームの画面を見せ、想定通りの内容になっているかを確認してもらいました。この一手間が、公開後に「聞いていない」という不満を防ぐことにつながったといいます。

公開作業そのものにかかった時間について、担当者は「思っていたより早く進んだ」と振り返っています。資料のアップロードからページ公開までの操作自体は、専門知識がなくても迷わず進められたそうです。時間がかかったのは、むしろ社内確認や文言調整の部分だったといいます。

公開後にわかったこと

公開してしばらく経つと、D社の社内では想定していなかった気づきがいくつか出てきたといいます。

まず、フォームの入力項目についてです。前述のとおり、当初は電話番号を必須項目にしていました。しかし公開後、「電話番号の入力を求めたところで離脱している人が多いのでは」という声が営業チームから上がったそうです。

実際にフォームの入力状況を確認したところ、電話番号の欄で離脱している傾向がうかがえたといいます。そこでD社は、電話番号を任意項目に変更しました。変更後は、以前より最後まで入力してくれる人が増えた印象があると担当者は話しています。

次に、社内の反応です。公開当初、営業部門の一部には「資料を公開して大丈夫か」という懸念が残っていました。しかし実際に資料経由の問い合わせが入るようになると、営業担当者からは「思ったより早い段階で興味を持った相手と接点ができた」という声が出てきたといいます。稟議の段階で慎重だった部門ほど、公開後の反応を見て評価を変える傾向があったようです。

問い合わせの内容にも変化が見られました。これまで展示会や広告経由の問い合わせは、既に検討が進んだ相手からのものが多かったそうです。一方、ホワイトペーパー経由の問い合わせは、情報収集段階の相手からのものも含まれていました。営業チームは、この違いを踏まえて対応の仕方を調整する必要があったといいます。

また、資料の内容自体を見直す動きも出ました。公開前は社内目線で「十分にわかりやすい」と考えていた説明が、実際の読者にはやや伝わりにくかった部分があったといいます。ダウンロード後の反応や問い合わせ内容から、説明を補足すべき箇所が見えてきたそうです。担当者は、資料の一部を数回にわたって改訂し、より読みやすい表現に直していったといいます。

公開ページの表示回数とダウンロード数の推移も、担当者は定期的に確認するようになりました。特定のキーワードで検索して流入する人が一定数いることも、公開後にわかったことの一つだったそうです。展示会や広告のように出稿を止めれば流入が止まる施策と違い、公開しておけば検索経由の流入が続くという点は、担当者にとって新鮮な発見だったといいます。

一方で、公開してすぐに劇的な変化があったわけではないともいいます。担当者は「公開したその日から問い合わせが殺到するわけではない」と率直に振り返っています。地道にページの内容を見直し、社内の反応を拾いながら改善を続けたことが、少しずつ成果につながっていったようです。

営業チームとの情報共有の仕組みも、公開後に整えたものの一つでした。資料経由の問い合わせがあった際、営業担当者がすぐに気づけるよう、担当者は定期的に状況を共有する場を設けたといいます。この仕組みがあったことで、営業チームも資料公開の効果を実感しやすくなったようです。

こうした気づきは、公開して初めて得られるものです。D社の担当者は「事前にすべてを完璧にしようとするより、まず出してみて直す方が早かった」と振り返っています。ダウンロード数が伸び悩む場合の見直しポイントは、ホワイトペーパーのダウンロード数を増やす手順にまとめられています。また、公開後にリードが増えない場合の典型パターンはホワイトペーパーでリードが増えないときの3パターンで紹介されています。

2本目以降への広がり

1本目の資料を公開し、フォームの見直しや社内の反応を経験したことで、D社社内の見方は少しずつ変わっていったといいます。

最も大きな変化は、「資料を公開すること」に対する心理的なハードルが下がったことです。1本目の公開時は稟議に時間をかけましたが、2本目以降は同じ説明を繰り返す必要がなくなり、社内合意にかかる時間は短くなったそうです。一度前例ができたことで、法務や営業部門からの確認も要点を絞ったものになったといいます。

また、営業部門からも「他にも公開できそうな資料がある」という声が上がるようになりました。1本目は既存の営業資料を再編集する形でしたが、2本目以降は業界動向や導入事例など、公開を前提にした資料を新たに企画する動きも出てきたそうです。担当者によれば、営業担当者が商談で受ける質問を持ち寄り、それをテーマに資料を企画する流れも生まれたといいます。

社内での役割分担も変わっていきました。1本目は担当者がほぼ一人で進めましたが、2本目以降は営業担当者が資料の草案を用意し、担当者が公開用に整える分担になったそうです。公開ページの用意自体は既に慣れた作業になっており、新しい資料が出るたびに大きな負担なく公開できる状態になったといいます。

複数の資料が公開されるようになると、担当者は資料同士の関連付けも意識するようになったといいます。1本のホワイトペーパーを読んだ人が、関連する別の資料にも興味を持つ可能性があるためです。公開ページの中で関連資料を案内する工夫も、2本目以降に取り入れた改善の一つでした。

社内では、ホワイトペーパーの公開が一時的な取り組みではなく、継続的な活動として定着しつつあるといいます。担当者は、年間を通じて数本のペースで新しい資料を公開する計画を立て始めたそうです。

D社の担当者は、「最初の1本を出すまでが一番大変だったが、そこを越えると社内の協力が得やすくなった」と振り返っています。1本目の公開を通じて得たノウハウは、フォームの項目設計や資料の見せ方といった細かな部分にも及びました。2本目以降は、こうしたノウハウを踏まえて、より短い時間で公開までたどり着けるようになったといいます。

D社のように、最初の1本を手持ちの資料から作り、公開後の反応を見ながら改善を重ねるやり方は、多くの企業にとって現実的な進め方だといえそうです。専任の担当者やまとまった予算がなくても、ゼロから完璧を目指すのではなく、まず出してみて直すという姿勢が、結果的に社内の理解を得やすくしたのかもしれません。

初めて資料を公開しようとしている企業にとって、D社のような社内合意形成のプロセスや、公開後の見直しの経験は、参考になる部分が多いのではないでしょうか。リード獲得の手法全体を俯瞰したい場合は、リードジェネレーションとはも合わせて参考にしてください。ホワイトペーパー活用全体の流れはホワイトペーパー活用 完全ガイドにまとめています。