リスティング広告 BtoBの特徴とキーワード・CV設計

この記事の結論

BtoBのリスティング広告は検索数が少ないため、購入ではなく資料ダウンロードをコンバージョンに置く設計が有効です。

リスティング広告を始めたものの、BtoCと同じ感覚で運用してもクリックばかり増えて商談につながらない。そんな悩みを持つBtoB担当者は少なくありません。

原因の多くは、BtoBならではの特徴を踏まえずに設計してしまっていることにあります。検索するのは個人ではなく企業の担当者であり、購買までのプロセスもBtoCとは大きく異なります。

この記事では、BtoBのリスティング広告がBtoCとどう違うのか、キーワード選定やCV設計で押さえるべきポイントを解説します。特に、いきなり問い合わせや商談を狙うのではなく、資料ダウンロードをCVにしてハードルを下げる設計の考え方を紹介します。リード獲得手法全体を俯瞰したい場合はBtoBリード獲得 完全ガイド｜手法・業種別施策も参考にしてください。

BtoBのリスティング広告とは

BtoBのリスティング広告とは、企業の担当者が検索するキーワードに対して表示する検索連動型広告のことです。個人消費者ではなく、業務課題を抱えた企業担当者にアプローチする点が特徴です。

検索連動型広告そのものの仕組みはBtoCと同じで、検索されたキーワードに応じて広告を表示し、クリックされた分だけ費用が発生します。ただし、誰が・何のために検索しているかという前提が異なるため、同じ運用ノウハウをそのまま流用すると成果が出にくくなります。

BtoBでは、検索する担当者の多くが「今すぐ客」ではなく、情報収集段階にいることも珍しくありません。すぐに問い合わせや契約に至らない前提で、広告経由の接点をどう次のステップにつなげるかを設計しておく必要があります。

BtoCとの違い

BtoBのリスティング広告がBtoCと大きく異なる点は、検索ボリューム・検討期間・広告を見る担当者の立場の3点です。それぞれの違いを理解しておくことで、無駄な運用を避けられます。

検索ボリュームが少ない

BtoBのキーワードは、対象が企業担当者に限られるため、BtoCの一般消費者向けキーワードと比べて検索ボリュームが少なくなる傾向があります。同じ予算でも、広く浅く配信するBtoCの感覚では十分なクリックが集まりません。

そのため、ボリュームの小さいキーワードでも取りこぼさず拾う設計や、除外キーワードで無関係なクリックを減らす工夫がBtoC以上に重要になります。

検討期間が長い

BtoBは「広告をクリックしてすぐ購入」という流れになりにくく、社内での比較検討や稟議を経て契約に至るのが一般的です。1回の接点だけで成果を出そうとせず、複数回の接点を前提に設計することが求められます。

検索する担当者の立場が多様

BtoBでは、実際に商品を使う現場担当者と、予算を承認する決裁者が別人であることも多くあります。検索するキーワードや興味を持つ内容も、立場によって異なる点に注意が必要です。

キーワード選定のポイント

BtoBのキーワード選定では、検索ボリュームの少なさを前提に、事業者としての検索意図を持つキーワードを丁寧に拾うことがポイントです。広すぎるキーワードは個人利用者の情報収集クリックを増やしてしまいます。

一般的な傾向として、以下のような観点でキーワードを整理すると、無駄なクリックを抑えやすくなります。

• 業務課題や導入検討を示す語句（「〇〇 導入」「〇〇 比較」など）を軸にする
• 個人利用の意図が強い一般的すぎる語句は避けるか除外キーワードに設定する
• 部署名・業種名などBtoB特有の修飾語を組み合わせて絞り込む
• 完全一致・フレーズ一致を活用し、意図しない検索での表示を減らす

除外キーワードの設定は、BtoBのリスティング広告において特に重要な作業です。設定が甘いと、無関係な検索でクリックが発生し、限られた予算を消費してしまいます。

CV設計の考え方

BtoBのリスティング広告では、CV（コンバージョン）の設計次第で成果が大きく変わります。いきなり問い合わせや商談をゴールにするのではなく、段階的にCVポイントを用意することがポイントです。

多くのBtoB企業では、広告経由の訪問者に対して「今すぐ問い合わせる」ハードルが高いことが課題になります。検討の初期段階にいる担当者は、いきなり営業と話すことに抵抗を感じやすいためです。

差別化のポイント：資料ダウンロードをCVにする設計

問い合わせや商談化をいきなり広告のゴールにするのではなく、資料ダウンロードをCVとして設定する方法があります。問い合わせよりもハードルが低く、情報収集段階の担当者でも動きやすいためです。

この設計のメリットは、検討初期の担当者との接点を逃さずに確保できることです。資料をダウンロードした担当者に対しては、フォーム経由でメールアドレスや会社名といった情報を得られるため、そのまま営業のフォローにつなげやすくなります。

DocLeadのようなツールを使えば、資料のPDFをアップロードするだけでリード獲得フォーム付きの共有ページを発行できます。広告の遷移先を自作のLPではなく、フォーム付きの資料ページにすることで、資料ダウンロードをCVとした設計を無料から試すことができます。公開・非公開の切替や、フォーム経由のダウンロード記録、ページのPV計測も合わせて確認できます。

CVポイントを資料ダウンロードに設定する際は、資料ダウンロードページの作り方やリード獲得フォームの最適化も参考にすると、実際のページ・フォーム設計まで一貫して進められます。

実践の始め方

BtoBのリスティング広告を始める際は、いきなり大きな予算を投じるのではなく、小さく試して調整していく進め方が扱いやすいとされています。

1. ターゲットとなる担当者の検討フェーズを整理する
2. 検討フェーズに合わせたキーワードと除外キーワードをリストアップする
3. CVポイントを問い合わせだけでなく資料ダウンロードなど複数用意する
4. 少額の予算で配信し、クリック単価や反応を確認する
5. データを見ながらキーワードとCV設計を調整する

広告以外のリード獲得手段と組み合わせることで、限られた予算でも成果を安定させやすくなります。全体的な手法の整理はBtoBのリード獲得方法でも紹介しているので、あわせて確認してみてください。

また、配信を始めてからも継続的な見直しが欠かせません。クリック単価や反応の良いキーワードは業種や時期によって変わるため、一度決めた設定のまま長期間放置せず、定期的にキーワードリストと除外設定を点検する運用が現実的です。特に、資料ダウンロードのようなCVポイントを新設した直後は、想定より反応が伸びる場合と伸びない場合の両方があり得るため、短いスパンで数値を確認しながら調整すると無駄な出稿を減らせます。

よくある質問

BtoBのリスティング広告の費用相場はどれくらいですか

業種やキーワードの競合状況によって幅があり、一律の相場を断定することはできません。クリック単価はキーワードごとに大きく異なるため、まずは少額で配信してみて、自社の業種・キーワードでの実際の単価を確認することが現実的です。CPAとCPLの考え方の違いはCPAとCPLの違いで解説しています。

リード獲得の目標単価はどう考えればいいですか

問い合わせと資料ダウンロードでは、CVまでのハードルが異なるため目標単価も変わってきます。一般的な傾向として、資料ダウンロードのようなハードルの低いCVは、問い合わせより低い単価で獲得しやすいとされています。単価の考え方はリード獲得の単価相場でも紹介しています。

BtoBとBtoCで配信時間帯も変えるべきですか

一般的には、BtoBの検索は平日の業務時間内に集中しやすい傾向があるとされています。休日や深夜まで均等に配信するBtoCの感覚をそのまま当てはめると、業務時間外への配信で予算を消費してしまう場合があります。配信時間帯の設定は、まず自社のデータを見ながら調整していくのが現実的です。

資料ダウンロードをCVにすると質の低いリードが増えませんか

資料の内容や訴求次第で変わりますが、フォームで会社名や部署名などを聞くことで、ある程度の絞り込みは可能です。いきなり問い合わせをCVにするよりも接点は増えるため、その後のフォローで検討度合いを見極める設計と組み合わせるのが現実的です。