士業マーケティングの実態｜登録者8万人超の時代に紹介だけで足りない理由

この記事の結論

士業マーケティングは税理士登録者82,343名・行政書士会員54,186名という現状の中、紹介待ちに加え資料で見込み客と接点を作る設計が必要です。

士業マーケティングとは

士業マーケティングとは、税理士・行政書士・社労士などの専門家が見込み客を見つけ、相談・契約につなげるまでの一連の活動を指します。単発の「集客」が問い合わせを増やす施策そのものを指すのに対し、マーケティングは見込み客の獲得から信頼形成、契約後の関係維持までを含む広い概念です。

士業のマーケティングが他業種と違うのは、資格ごとに広告表現の規制が異なり、かつ依頼者が専門知識を持たないまま検討を始める点です。読者は税理士と行政書士の違いすら曖昧なまま検索していることが多く、専門用語をそのまま使った発信では届きません。だからこそ、依頼者の悩みに寄り添った平易な情報発信と、相談前に関係を作る仕組みの両方が必要になります。

依頼者が士業を探す場面は、確定申告のように毎年発生するものだけではありません。相続、会社設立、労務トラブルなど、人生や事業の中で数回しか経験しないような場面も多く、依頼者にとっては「何を基準に選べばいいか分からない」状態から検討が始まります。この不慣れな状態にある読者にどう情報を届けるかが、士業マーケティングの中心的な課題になります。

士業の集客方法は資格ごとに規制や商習慣が異なります。資格別の具体的な集客手法は士業の集客方法完全ガイド【6資格別】で解説しているので、本記事では業界全体の構造データを起点に、紹介依存から抜け出す考え方を整理します。士業・専門サービス全体の集客戦略の全体像は士業・専門サービスの集客 完全ガイドにまとめています。

多くの事務所がマーケティングに本格的に取り組み始めるのは、紹介だけでは新規の依頼が増えなくなったと感じたタイミングです。既存顧客からの紹介は事務所にとって最も費用のかからない集客経路ですが、依頼件数を自らコントロールできないという弱点があります。本記事では、その弱点がどの程度の規模で存在しているのかを一次統計から確認したうえで、紹介以外の接点をどう設計するかを見ていきます。

士業はどれくらいいるのか？

税理士は82,343名、行政書士は54,186名が全国に登録されています。いずれも業界団体の名簿に基づく公式な集計値です。

出典は日本税理士会連合会が公表している「税理士登録者数」です（日本税理士会連合会）。令和8年8月末現在の税理士登録者数は82,343名、税理士法人の届出数は5,330件です。この数値は税理士名簿への登録者を対象にした悉皆調査です。標本抽出ではなく行政記録そのものなので、抽出誤差はありません。

同様の集計は日本行政書士会連合会も公表しています（日本行政書士会連合会）。令和8年4月1日現在の行政書士の個人会員数は54,186名、法人会員数は1,719団体です。こちらも全国の行政書士会に所属する会員全数を対象にした記録で、抽出調査ではありません。

いずれの数値も単年時点のスナップショットであり、本記事の調査だけでは経年の増減傾向は判断できません。「年々増加している」「供給過多になっている」と断定するには複数年の推移データが必要ですが、少なくとも8万人・5万人という規模感からは、1件ずつの紹介だけで新規の依頼者と出会い続けるには相応の競争が存在することが読み取れます。

さらに、税理士法人5,330件・行政書士法人1,719団体という数字は、個人事務所だけでなく法人化した組織も同じ市場で依頼者を探していることを示しています。法人化した事務所は複数の担当者で営業活動に人員を割けるため、個人事務所が紹介だけに頼っていると、相対的な露出の差が生まれやすくなります。

登録者数だけを見ると、税理士・行政書士のどちらも規模の大きい専門職であることが分かります。ただし、この人数がそのまま「競合が多い」ことを意味するわけではありません。地域や専門分野によって競争の密度は異なり、一般に地域差があると考えられます。重要なのは、これだけの人数が同じ資格を持つ中で、依頼者から見つけてもらう工夫をしているかどうかです。

依頼者は何をきっかけに士業を探すのか？

税理士への依頼のきっかけで最も多いのは「インボイス制度への対応不安」で32.8%を占めます。次いで「事務作業の削減」16.4%、「税理士の変更」14.1%と続きます。

出典は株式会社ミツモアが公表した「税理士に依頼するきっかけに関する調査」です（ミツモア）。自社サービス「ミツモア」経由で確定申告・顧問税理士を依頼したユーザー188名を対象に、2023年12月21〜25日に実施したWebアンケートです。回答者はミツモアという見積もりプラットフォームの利用者に限られます。そのため母集団は税理士を探す層全体ではなく、「Web上で見積もりを比較検討する層」に偏っている点に注意が必要です。紹介中心で依頼先を決める層は、この調査にはほとんど含まれていません。

それでも、制度改正への不安が依頼理由の最上位に来ている点は示唆的です。インボイス制度のような制度改正は、依頼者が「今すぐ相談したい」と感じるきっかけを一時的に増やします。この不安が生まれた瞬間に接点を持てるかどうかが、依頼につながるかを左右します。

2位の「事務作業の削減」、3位の「税理士の変更」も、依頼者が能動的に情報収集を始めるタイミングです。事務作業の負担が限界に達したとき、あるいは既存の税理士への不満が募ったときに検索行動が発生します。いずれも紹介を待つのではなく、依頼者自身が課題を自覚してから探し始める点が共通しています。この「探し始める瞬間」に見つけてもらえる場所に情報を置いておくことが、依頼につながる第一歩になります。

この調査は税理士を対象にしたものですが、行政書士や社労士でも同じ構造が想定できます。相続や許認可、労務トラブルといった依頼者にとって非日常的な出来事が起きたときに検索行動が始まる点は、資格を問わず共通する傾向です。ただし、検索行動が始まるタイミングや期間は事案によって異なります。相続は身内の不幸をきっかけに突然始まることが多く、期限を意識しながら短期間で依頼先を決める傾向があります。許認可は事業計画に合わせて依頼者自身が準備期間を見込んでいることが多く、申請時期から逆算してじっくり比較検討する時間が生まれやすい事案です。労務トラブルは従業員とのトラブルが表面化した直後に相談意欲が急に高まる一方、社内で解決を試みてから相談に至るまでの期間には幅があります。自分の専門分野で依頼者がどんな瞬間に検索を始め、どれくらいの期間で意思決定するかを洗い出しておくと、資料配布のテーマと公開のタイミングを選ぶ際の判断材料になります。

紹介だけに頼るとどうなるのか？

紹介だけに依存する集客には、再現性の低さと制度改正への対応の遅さという2つの弱点があります。

紹介は既存顧客や知人の判断に依存するため、件数を事務所側でコントロールできません。良い紹介が続く時期もあれば、数か月間まったく紹介が発生しない時期もあり、収益計画が立てにくくなります。新規開業したばかりの事務所や、これから顧問先を増やしたい事務所ほど、紹介だけでは案件数が安定しないという課題に直面しやすくなります。

また紹介は既存のネットワーク内で完結しやすく、インボイス制度のような突発的な制度改正で新たに不安を抱いた層に、こちらから能動的に接点を作ることができません。紹介者自身がその制度を知らなければ、紹介の連鎖も生まれないからです。結果として、制度改正のタイミングで急増する検討層を取りこぼしてしまいます。

制度改正のタイミングは事前に把握できることが多く、施行前後に情報発信を強化すれば、紹介を待たずに見込み客と出会う機会を作れます。紹介を否定する必要はありませんが、紹介以外の経路を並行して持つことが、依頼件数を安定させる前提になります。紹介経由の依頼と、能動的に情報を探して見つかった依頼を両輪で持つ事務所ほど、制度改正のような外部環境の変化に左右されにくい体制を作れます。

加えて、紹介だけに頼っていると、事務所の強みを言語化する機会も少なくなります。紹介者は「知り合いだから」「評判が良いから」という理由で紹介するため、事務所側が自らの専門性や対応の速さを説明する必要がありません。一方、検索やSNS経由で見込み客と出会う場合は、何が強みなのかを自分の言葉で発信する必要があります。この言語化の過程自体が、事務所のサービス内容を見直すきっかけにもなります。

例えば、開業したばかりで地方に事務所を構える一人税理士を考えてみます。開業直後は既存顧客のネットワークがまだ薄く、紹介の連鎖が起きるまでに時間がかかります。地方は都市部に比べて事業者数自体が少ないため、紹介経由の依頼だけでは月々の案件数が安定しにくい状況に陥りがちです。ここでインボイス制度のような改正が施行されると、都市部・地方を問わず「対応方法を知りたい」という検索行動が一時的に増えます。このとき、資料配布による接点をあらかじめ用意していた事務所は、紹介を待たずに地方の潜在顧客ともつながれます。一方、紹介だけに頼っていた事務所は、地元のネットワーク内に制度改正を知る人がいなければ、この波を取りこぼしてしまいます。同じ制度改正でも、接点の持ち方次第で結果に差が生まれる典型例です。

士業マーケティングの手法にはどんなものがあるか？

士業が使える集客手法は、接点の量・信頼形成・費用・再現性の4軸で比較すると選びやすくなります。次の表は一般的な傾向を編集部が整理したもので、事務所ごとの実績調査ではありません。

紹介は信頼形成の面では最も強い手法ですが、これまで見てきたとおり接点の量と再現性に課題があります。ホームページ・SEOは検索から新規の接点を作れる一方、効果が出るまでに時間がかかり、即効性を求める依頼者には届きにくい面があります。検索結果で上位に表示されるまでには、事務所や地域により差がありますが、一般に数か月単位の期間が必要で、短期的に見込み客を増やしたい事務所には不向きです。

セミナーは参加者との信頼形成に強い一方、開催準備の手間がかかり接点の数は限られます。会場の確保や集客の告知、当日の運営まで一連の準備が必要になるため、開催頻度を増やしにくいという制約もあります。参加者は事前に日時を確保して足を運ぶ必要があるため、母数自体がホームページの閲覧者やSNSのフォロワーに比べて小さくなりがちです。それでも、直接顔を合わせて質疑応答できる場は、資料やWebサイトだけでは伝えきれない専門性や人柄を示せる貴重な機会になります。オンライン開催に切り替えれば会場費や移動の負担を減らせますが、それでも準備と当日運営の手間自体は変わりません。セミナー後の資料配布で参加者をリード化する方法は、税理士のセミナー集客｜開催後の資料配布で顧問契約へで具体的に解説しています。

Web広告は接点の量を短期間で増やせますが、掲載を止めれば接点も止まる上に、費用をかけ続ける必要があります。資格によっては広告表現に制約があるため、他業種と同じ訴求文言をそのまま使えない点にも注意が必要です。広告文言の審査に時間がかかることもあり、急いで出稿したい場合ほど事前の確認が欠かせません。また、広告は出稿を止めた瞬間に接点も途切れるため、他の手法と組み合わせて「広告で興味を持った人に資料をダウンロードしてもらう」といった、接点を資産として残す設計と合わせて使うと効果が持続しやすくなります。予算の規模によって表示回数や掲載期間が変わるため、まずは小さな予算で反応を確かめてから拡大するのが失敗の少ない進め方です。

資料配布は一度作成すれば繰り返し使える点で再現性が高く、紹介やセミナーのような都度の労力を必要としません。ダウンロードページを一度公開すれば、検索・SNS・メールなど複数の経路から同じ資料に人を集められる点も、他の手法と比べた強みです。次の章では、依頼のきっかけとして最も多かった「制度改正への不安」を資料配布でどう捕まえるかを見ていきます。

「制度改正で不安な人」を資料で捕まえるにはどうする？

制度改正への不安から情報を探している依頼者に対しては、その不安に直接答えるチェックリスト形式の資料をダウンロードページで配布するのが有効です。

前章で見たとおり、税理士への依頼のきっかけで最も多いのは制度改正への対応不安でした。この層は「今すぐ相談する」段階の一歩手前で、まず自分で情報を確認しようとしています。この段階の読者に相談フォームだけを見せても、心理的なハードルが高く問い合わせにはつながりにくいものです。いきなり有料相談を申し込むよりも、まず無料で確認できる情報を求めているためです。

そこで役立つのが「インボイス制度対応チェックリスト」のような、依頼者自身が自己診断できる資料です。事務所が持つ専門知識をPDFにまとめ、DLページで配布すれば、相談する決心がまだついていない層でも気軽にダウンロードできます。ダウンロード時にメールアドレスを取得できれば、その時点でリードとして記録が残ります。相談の申し込みよりもハードルが低いため、検討の初期段階にいる依頼者ほど資料を先に手に取ってもらいやすくなります。

さらに、資料を閲覧したタイミングが分かれば連絡の優先順位をつけられます。DocLeadのようなツールを使うと、資料をURLで配布しながら誰がいつダウンロードしたかを記録できるため、閲覧直後の関心が高いタイミングで連絡を取ることができます。これは紹介を待つ姿勢とは対照的に、事務所側から見込み客に近づく動き方です。制度改正の施行日が近づくほど閲覧が増える傾向を把握できれば、繁忙期の前に営業のリソースを重点配分する判断材料にもなります。

制度改正はインボイス制度だけではなく、社会保険の適用拡大や電子帳簿保存法の改正など、士業ごとに異なるテーマで定期的に発生します。自分が扱う分野で近く施行される制度改正を洗い出し、それぞれに対応したチェックリストを用意しておけば、制度改正のたびに新しい見込み客との接点を作れます。

資料の内容は、Q&A形式で依頼者の疑問に順番に答える構成にすると読みやすくなります。制度の概要、対象になる事業者の条件、対応しないとどうなるか、いつまでに準備すればよいかといった項目を並べるだけでも、依頼者が自分の状況と照らし合わせながら読み進められます。専門用語を使う場合は初出のときに一言で説明を添えると、専門知識のない読者でも理解しやすくなります。

資料を配布した後の対応も重要です。ダウンロードした人全員がすぐに相談したいわけではないため、資料の内容だけでなく、相談に進みたくなったときの窓口を分かりやすく示しておく必要があります。資料の末尾に相談フォームへの案内を置く、閲覧履歴をもとに関心の高いタイミングで個別に連絡するなど、資料配布と相談導線をセットで設計することが成果につながります。

資料テーマは、扱う資格や専門分野に応じて具体化すると読者に響きやすくなります。税理士であれば「インボイス制度対応チェックリスト」や「電子帳簿保存法の対応手順まとめ」、行政書士であれば「建設業許可申請の必要書類チェックリスト」、社労士であれば「社会保険の適用拡大 対象事業者診断シート」のように、依頼者が今まさに直面している疑問をそのままタイトルにするのがポイントです。抽象的な「経営相談承ります」のような資料よりも、具体的な制度名や手続き名を含めたテーマの方が、検索やSNSで見つけてもらいやすくなります。

相談前の接点づくりは、次の手順で進めると設計しやすくなります。

1. 依頼者からよく受ける質問や不安を1つ選び、資料のテーマにする
2. その疑問に順番で答えるチェックリストやQ&Aとして資料をまとめる
3. ダウンロードページを公開し、メールアドレスの入力と引き換えに資料を配布する
4. ダウンロードされたタイミングを確認し、関心が高いうちに個別の案内を送る

この手順を踏めば、相談を申し込むにはまだ早いと感じている読者にも、段階的に関係を築いていけます。

顧問契約の獲得を目的にした資料配布の具体例は、税理士の顧問先獲得｜資料配布で相談を生む方法と社労士が顧問先を増やす方法｜スポットから顧問契約へで紹介しています。制度改正だけでなく、労務相談のきっかけになりやすいテーマでも同じ考え方が応用できます。

士業マーケティングで失敗しやすい点は？

士業マーケティングでよくある失敗は、施策を増やすことに注力し、依頼者が探しているタイミングとの接点作りを後回しにしてしまうことです。

多くの事務所はホームページを作り、SNSを始め、広告を出すといった施策の数を増やすことに意識が向きがちです。しかし施策の種類を増やしても、依頼者が不安や課題を感じた瞬間に情報を届けられなければ、接点として機能しません。制度改正のタイミングを見越して情報発信を準備しておく、資料をダウンロードした人に迅速に連絡するといった「タイミング設計」が抜け落ちると、施策を増やしても契約にはつながりにくくなります。

もう一つの失敗は、資格ごとの広告規制を確認せずに表現を決めてしまうことです。士業は資格によって広告可能な表現の範囲が異なるため、他業種の成功事例をそのまま真似ると規制に抵触するおそれがあります。施策を検討する際は、必ず所属する会の広告に関する規定を確認してから内容を決める必要があります。

さらに、資料やコンテンツを一度作って公開したまま更新しない事務所も少なくありません。制度は改正され続けるため、古い情報のまま放置された資料は依頼者の信頼を損ないます。定期的に内容を見直し、施行日や数値が変わった箇所を更新する運用まで含めて設計しておくことが、長く使える資料配布の前提になります。

最後に、成果を焦って一つの施策だけで判断してしまう失敗もあります。資料を1つ公開しただけで問い合わせが来ないと判断し、すぐに別の施策に切り替えてしまうと、どの施策が本当に効果的だったのか検証できません。同じ施策を一定期間続け、閲覧数や問い合わせ数の推移を見比べながら改善していく姿勢が必要です。

また、資料やコンテンツを作る担当者が決まっておらず、日々の業務の合間に対応する体制のまま始めてしまう失敗もよく見られます。担当が曖昧なままだと、繁忙期に更新が止まったり、問い合わせへの返信が遅れたりして、せっかく作った接点を活かしきれません。小規模な事務所であっても、誰が資料の作成・更新・問い合わせ対応を担うかをあらかじめ決めておくことで、施策を継続しやすくなります。専門知識を持つ担当者が本業と兼務する場合は、月に1回など更新の頻度をあらかじめ決めておくと、業務の合間でも運用を続けやすくなります。

よくある質問

士業の広告には規制がある？

資格ごとに広告可能な表現の範囲が定められており、規制の内容は資格によって異なります。施策を実施する前に、所属する士業会の広告に関する規定を確認してください。不明点があれば、施策を公開する前に所属会の窓口に相談しておくと安心です。

一人事務所でもマーケティングはできる？

できます。資料配布のように一度作成すれば繰り返し使える施策を選べば、継続的な運用の手間を抑えながら見込み客との接点を維持できます。まずは既存の相談でよく聞かれる質問を1つチェックリスト化するところから始めれば、大きな追加コストをかけずに着手できます。日々の業務の合間に少しずつ更新していく形でも十分に運用できます。

どの資料から作ればいい？

依頼のきっかけとして多い、制度改正や手続きの不安に答える内容から始めるのが取り組みやすい方法です。既存の相談でよく聞かれる質問をチェックリスト化するところから着手できます。過去の相談記録やメールのやり取りを見返すと、テーマの候補が見つかりやすくなります。

効果が出るまでどれくらいかかる？

資料をダウンロードした人がすぐに問い合わせるとは限らず、検討期間を経て連絡が来ることもあります。単発の効果測定ではなく、一定期間の閲覧数と問い合わせ数を継続的に見比べることが大切です。数か月単位で振り返り、内容や公開場所を少しずつ調整していくと改善につながります。

資料はPDFでなくてもいい？

チェックリストのように短く要点をまとめる形式であれば、PDFに限らずWebページ形式でも構いません。重要なのは、依頼者が抱える具体的な疑問に答える内容になっているかどうかです。形式よりも、依頼者の検討段階に合った情報量になっているかを優先して考えましょう。作成の手間を抑えたい場合は、まず既存の相談対応メモを整理する形で始めても構いません。

まとめ

• 税理士は82,343名、行政書士は54,186名が全国に登録されており、紹介だけに頼る集客には競争上の限界があります。
• 税理士への依頼のきっかけは「制度改正への対応不安」が最多で、依頼者が不安を感じた瞬間に接点を持てるかが重要です。
• 資料配布は再現性が高く、制度改正への不安を持つ層をチェックリストのような形で捕まえられる手法です。

まずは相談でよく聞かれる制度改正や手続きの疑問を1つ選び、チェックリスト形式の資料としてまとめてみましょう。紹介を続けながら、資料配布という新しい接点を1つ足すだけでも、依頼者が探し始めた瞬間に見つけてもらえる可能性が広がります。小さく始めて、閲覧数と問い合わせ数の推移を見ながら内容を育てていく進め方が、無理なく続けられます。